为了考察泰安的原料生产基地，我们决定去济南一趟。2006年1月22日，是农历腊月二十三，晚上11点我们到济南，与宋先生和胡先生在济南高速路口会面，风有点大。胡先生感冒了，5个人挤在一辆宝马车里，真担心被他感冒病毒传染。

　　我们到泰安市去住，入住宾馆后本想洗个热水澡，脱光衣服后，才发现房间的水是凉的，等了半小时水也不热，只好草草收兵。次日吃早餐时，胡先生说他们的房间没有空调暖气，冻坏了。他的鼻炎发作，一夜没有睡好，就跪地趴在床边熬到天亮。我对胡先生顿生佩服之意。

　　在济南机场，我们有一次长谈，时间约有2个小时。我们原计划是送胡先生他们去机场，然后我们坐Z老板的宝马车回北京。到机场茶座谈着谈着，为了多听胡先生讲他的提案思路，老板就让司机自己开车回北京，我们买打折机票飞北京。

　　以下是我们在济南机场侯机楼的对话内容摘要。

　　讨论话题1：新产品是否锁定特定人群？还是凡是失眠者都抓住？

　　胡先生：

　　要让产品进千家万户，如果锁定中老人，量起不来，应是家家必备，日用、常用的一个产品，才能做得长久。把“万睡、万睡、万万睡”打红。不要特别强调产品功能，而是强调产品记忆点。万睡就是产品记忆点。

　　宣传产品功能找代言人，有医生形象。创意点：关联要很强，如，昨夜，我又失眠。百病之源在失眠。在终端促销方面，做小包装给目标顾客试用。可设计多规格的包装，不同季节有不同诉求，如冬天不感冒，高考睡眠好、记忆力好。与睡眠医学研究中心合作，美国的更好。

　　宋先生：

　　X牌说，睡好，不容易感冒。不说免疫力提高。销售目标人群和广告受众不是相同的，广告诉求人群倾向于36岁-45岁，或者40岁-49岁的人群。助考这一块要放到2007年，前期信任度不足，刚上市先要主打改善睡眠的功能。

　　讨论话题2：策略与创意的关系。

　　胡先生自我介绍说，在台湾做过多年广告人，做过台湾智威汤逊公司的老总，做过“医学睡眠床”等电视直销产品。他认为奥美是品牌管家，而策略思考是智威汤逊的强项。他到大陆后，喜欢从创意倒过来谈策略。因为，谈策略大陆老板不太感兴趣，也不太听得懂。谈创意比较容易沟通。其实，他是很重视策略思考的，是早年在智威汤逊练下的根基和惯性。从创意倒谈策略，沟通起来比较顺，这是他为国内企业服务的宝贵经验。

　　比如2003年做白象的案子，广告语是“好好吃面，天天向上”，产品名就叫“好好吃面”。有老师投诉，投诉就说明有效果了。

　　创意的起源，是刚来大陆的时候，和朋友去接他的小孩，见到教室黑板上有“好好学习，天天向上”的标语，记住了。接这个案子的时候，想到了这件事情。小学生有喜欢在教室里捣蛋的心理，老师每天在黑板上说：“好好学习，天天向上”，学生就在下边喊“好好吃面，天天向上”，因为广告也是这样打的。好好吃面就这样卖疯掉了。

　　从“好好吃面”这个商标名、也是产品名的创意倒推策略，就很有说服力。比如，抓学生市场（传播受众定位），影响学生家长（购买目标人群定位），白象提供的是一个有营养的、健康的、低价格的食品（产品属性），吃“好好吃面”让你的孩子健康、快乐成长（产品利益）……，如果你从策略的角度讲，越讲客户越晕。策略和创意有时候没有那么严格的顺序，一个好创意会让策略思考更合理和严谨，而符合逻辑的、思考慎密的策略方向，不会自然导出一好创意。

　　可以参考销售数据来理解胡先生的观点：数据有两个来源，一是胡先生的搭档宋先生提供的；二是网上搜索的信息。

　　2006年4月10日中午，宋先生说2004年“好好吃面”销售超过10亿元，2005年是14亿元。2005年胡先生的创意被企业修改得厉害，本可以卖得更好。

　　网上信息：（白象）企业2004年在淡季又遇到原材料全面涨价的双重困境，为了确保市场增长，企划部门连续推出“同班同学”﹑“好好吃面”等0．5元的低价面来应对，取得了省内市场占有率30%的好成绩，但也因为低价面占比60%以上而付出了亏损的沉重代价。新的销售公司经理上任后，利用旺季有利时机，运用不同产品别量化考核﹑薪酬激励以及促销费调配等手段力推“牛面”“大骨面”等平价品种，使之占比70%以上，最终取得了销量与利润双丰收的好成绩。——从这个信息分析，似乎“好好吃面”对企业的利润贡献很成问题。

　　我估计赚了吆喝是无疑的，而以下网站信息，从一个侧面证明胡先生所说的广告反响是有根据的。

　　《这位妈妈好辛苦，喂儿吃面得说广告语》

　　MTP医学信息网2003-11-22

　　记者 吴 瑕 金报讯 老师和家长常用“好好学习，天天向上”来激励孩子，而昨天，记者却得知有个小朋友吃面时必须妈妈在旁不停地说“好好吃面，天天向上”，他才肯张嘴。 昨日，记者与朋友一起吃饭，席间有个3岁小孩，颇为可爱，但他吃起饭来让人伤透脑筋，一口一口全靠爸爸妈妈哄着喂他。他妈妈说，他吃面的时候，必须得妈妈说一句“好好吃面，天天向上”，他才张一下嘴，妈妈再说一次，他就再吃一口。一碗面吃下来，把他妈妈累得够呛。

　　记者细问后才知道，最近，很多电视频道同时播放一则某品牌方便面的广告，三个人用台湾口音各喊一句“好好吃面，天天向上”。这个三岁的小男孩每天看这个广告看得眼都不眨一下，跟着学里面的腔调，甚至只要吃面，不要吃米饭了。　　

　　《电视广告 别糟蹋名言警句》

　　时下，一些电视广告经常篡改糟蹋名言警句，着实叫人反感恶心。比如某省电视台最近正在播放的一则××方便面广告，画面上几个操着方言的人物，口中肉麻地喊着“好好吃面，天天向上”，每次看到这一广告，再好的电视节目，都让人觉得扫兴。

　　“好好学习，天天向上”，毛泽东同志的这一题词，激励了一代又一代中华儿女奋起读书，勇攀科学高峰。题词通俗易懂，妇孺皆识，却蕴涵深刻，极富哲理，中华民族优秀传统的传承延续，已深深植根于一代代中华儿女的心中。

　　显然，这则方便面广告难避篡改套用题词之嫌。究竟这一商品营养价值到底有多高暂且不说，“好好吃面”与“天天向上”有什么关联！电视台不能为了赚钱，什么都敢播！

　　河北省滦南县公安局　刘奂明《人民日报》 2003年12月05日 第十六版　　

　　讨论话题3：广告词与产品名。

　　胡先生：

　　传播想要不浪费成本，就要把广告词和产品名称统一起来。

　　广告表现与产品一致，方便记忆。喂，你好吗？你知道是什么产品？如果你不是做药的，你一定想不起来是谁的产品。我在上海问了几个人，只有一吃过这药的人知道。现在改了，铁打的胃也受不了，和产品名称连不起来。如果商标名称改作“谓你好”，然后广告上猛打“喂，你好吗？谓你好，专治胃痛、胃酸、胃溃疡”，多棒啊。以前斯达舒花那么多钱做广告都白费了。

　　好好吃面不说了，后来又做一个“手打天下”的饺子产品，手打天下，饺子称王。手打天下，纯手工制作的饺子。也卖疯了。（2006年4月10日宋先生说，是思念的产品，先上“煎饺好吃”和“吃汤圆了”两产品，卖疯了。）

　　现在接的案子，都是被大陆广告人做烂了的产品，比如叶**做过的珍澳核酸……企业向我求救，我是去救场子的。后来有个做珍奥竞争产品的人问我：我们做核酸，现在规模还很小，将来能不能超过珍奥？我告诉他：你们不可能超过珍奥，因为珍奥的品牌已经形成了。当然这里边有我的贡献。现在选择一个行业，如果不做前几位是很危险的。所以每一新案子把我整得很累。每一个产品都要从零开始。过两年我要洗手了，不洗手人要累死掉，人不能永远从零开始啊。

　　“人不能永远从零开始”，胡先生的感慨，引发了我的共鸣。

　　我进京的主要工作项目是推广一个有改善睡眠和提高免疫力双功能的保健茶。包装设计由胡先生负责。胡先生认为产品应起名为：万睡灵芝茶，并在上海提交了“万睡”文字商标的申请。

　　胡先生提交了几个产品包装盒设计方案，并反复说明是自己的团队成员多次熬夜做出来的；胡先生和宋先生都认为传播活动就围绕“万岁”的谐音来做，产品名称好传播，“万岁、万岁、万万岁，万睡灵芝茶。”广告肯定不会打水漂。

　　我在官方的商标网上查到“万岁”商标早已经名花有主，显然“万睡”的谐音商标不能在同一类别申请，申请了也不会获得批准。由于万岁商标的持有企业是一家正常经营的药厂，估计商标转让成本过高，为了一个新产品，Z老板也不可能去谈转让。冒险使用带“TM”的商标，真做起来容易被人跟进不说，很可能惹商标侵权的官司。我把这个情况通过电话告诉胡先生，他正计划次日来北京提案，听了连说意外。

　　有一天，Z老板叫我过去看去年年别人从国外回来送给他的茶产品，其中一款竟然和胡先生的包装提案一模一样。我们俩一时相对无言。

　　伐木丁丁、鸟鸣嘤嘤。　

　　出自幽谷、迁于乔木。　

　　嘤其鸣矣、求其友声。　

　　行销行者，10年医药保健品行销经验。与中药产品、保健袋泡茶、罐装凉茶饮料、桂林传统特色素食品等生产企业有密切的合作关系。寻求和有资金实力、有市场前瞻能力投资者合作。欢迎同行交流、指正。hgt321@soh.com

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