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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 聚焦中国日化2007:本土品牌渠道模式

聚焦中国日化2007:本土品牌渠道模式


中国营销传播网, 2007-02-22, 作者: 陈海超, 访问人数: 4032


  盘点中国日化2006。本土品牌企业在渠道模式上呈现出最大的特点就是--融合互通,所谓流通渠道与终端渠道不再是泾渭分明,一方面,以丝宝、隆力奇、丁家宜为首的终端品牌大步流星进入流通渠道,另一方面以拉芳、好迪、蒂花之秀、采乐为代表的流通巨头更纵深一步的操作商超终端。由此,两大阵营纷纷亮剑,短兵相接互相进入对方领地,奠定了你中有我,我中有你的渠道格局。

  一、 流通品牌市场的特点、或者顽疾在哪里?    

  流通市场以大流、大通、大广告为主要特征,日化厂家大多没有能力系统的进行物流控制,最多只能控制最多1.5级渠道,到底有多大比例的产品消化在一级市场、二级市场、乡镇市场、农村市场,完全没有概念,任由流通,完全由市场自我驱动,实际上是有道无渠;流通渠道的特点决定了价差这一主要利润来源变为不可能,经销商利润来源完全靠厂家返利与费用利润化,能够最大化的享受到厂家政策的前提条件是,必须完成当月、每季度、每年度的任务,就自然导致跨区域冲货,“冲货是违规,被冲是无能”大多数经销商都选择了铤而走险,冲了再说,被抓住罚款就认命,那就只有“点儿背不再怨社会”,如此在冲货与报复冲货之中,价位体系趋于崩盘,价格迅速透明,厂家的渠道促销支持政策都被量化成点数打进价格战,变为虚无,品牌不可避免的沦为带货品种;更严重的是,当流通品牌低利润或者零利润不足支持为乡镇市场配送费用时候,造假、掺假、售假就变为顺理成章或水到渠成。如此一来,厂家阶段性促销政策显得无比尴尬,陷入饮酒止渴的怪圈;营销管理进入一放就乱,一收就死的死结。价格透明化、跨区域恶性冲货、假货泛滥冲击就是流通渠道三大顽疾。    

  商超作为开放式零售业态,2006年依然攻城略地,由一级市场向二级、三级市场继续迈进,日化流通名牌纵然广告打得满天飞,但在商超无论KA店,或者B类、C类店,铺货与陈列都是异常难看,甚者索性就找不到踪影,深受流通渠道所烦扰的流通厂商,似乎找到了方向,纷纷不约而同把商超作为自己期待的蓝海。流通货进入商超是战略决策、抑或战术安排,我的观点是:端好碗,看着锅;碗再小,也是自己的东东,锅再大,别人乘出来的是肉,你舀出来的可能是水!

  商超必须要做,关键是如何运作?     

  1)由谁做?有的厂家害怕终端费用失控,要求必须由自己的代理商直接运作,孰不知大多数流通经销习惯了打款、发货的日子,根本不知道如何与商超的买手进行商业谈判及进场后的维护运作。因此,借道商超专供商的渠道就很现实,除了宝洁、利华、丝宝等等几大厂商之外,还有专门供应商吃超市这口饭的,他们拿非名牌获利,但销量不大,他们有现成的导购队伍与客情关系,他们需要一走量品牌以加大自己同超市合作的竞争力,由此可见,双方有合作的条件与必要性。当然,劳者有其获,厂家的支持必须给他们兑现。当然,厂家自己本身的经销商运作超市就很专业,那就再好不过了。    

  2)拿什么产品做?一是产品进行渠道专供,流通与终端各自特定一套产品进行运作,商超产品要做成套装化、精致化、系列化,从而有利于零售推荐;再者对现有产品进行优化组合,形成套装或者礼品包,只需在包装上进行改良,比如:洗发水+沐浴露,沐浴露+香皂,防晒霜+晒后修护+柔肤水等等。

  3)厂家怎么支持?在单位区域内,以经销商为考核标准,按照回款的2%-5%为额度,只要该目标超市达到15个条形码,或者有整体形象陈列,均可获得终端费用补贴200---10000/店。由代理商进行申报,由厂家代表进行把关。必须很明确,对于流通品牌最为关键的是铺货率,而不是单店产出率。 


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