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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 乳饮料拐点突破正在进行

乳饮料拐点突破正在进行


中国营销传播网, 2007-02-06, 作者: 侯军伟, 访问人数: 3538


  “鲜奶涨价”在成为2007年1月份中国奶制品行业的主题词后,2007年1月18日,蒙牛乳业在京举办蒙牛酸酸乳升级产品发布会,升级元素——“益菌因子”又成为了整个行业的焦点,同时也共同见证了一个即将引领乳饮料发展趋势的产品的诞生。

  鲜奶涨价将成为乳饮料迅猛发展的导火线

  目前,一方面随着消费者消费意识的增强,中国人均用奶量已达到了21.7公斤,这已比10年前的10公斤增加了一倍。另一方面随着原材料上涨,鲜奶的成本随之增加,这就形成了巨大的市场需求和不断增加的消费成本之间的矛盾,以致企业打出了“涨价”的底牌。同时,我国奶制品的主要销售区域仍集中在城市市场,而对于中国乳品农村市场没有被开发,这与中国的消费观念和消费习惯有关系,更重要的是农村消费人群的年收入决定了农村市场在一个阶段内的消费量是有限的。

  正因为如此,乳饮料作为一种杂交出来的产品,从诞生就被扣上了“低档货”的帽子,这种类似于牛奶的产品价格又不高,包装又漂亮,成为广大农村市场的重要产品。近两年,随着乳饮料口味的多样化和生物科技的发展,乳饮料已经成为一种具有保健功能的产品,在产品的外形包装上,更多时尚化的东西正在融入。

  2007年,注定成为乳饮料的元年。鲜奶涨价,将使更多企业向乳饮料发力,这将促使乳饮料的发展加快速度。从经营的角度来讲,奶制品企业势必要对低利润的产品进行限制,而乳饮料作为综合成本较低的一个产品,行业透明度不高,势必成为企业的利润产品。也就是说,奶制品企业将会向乳饮料方向转移和进一步扩大。

  产品概念成为乳饮料差异化的关键

  蒙牛作为国内最具营销创新精神的企业,无论是在产品布局上还是营销上,都已经走在了行业的前沿。对蒙牛大力宣扬的“益菌因子”,我们应该感觉到蒙牛在营销上一直在借鉴保健品行业的做法。为什么会出现“益菌因子”这种概念,我认为主要有以下几个方面的原因:

  一是“禁鲜令”促使奶制品企业向乳饮料领域扩张。国家自2004年开始的“禁鲜令”到目前为止还没有一个结论,到底是禁还是不禁?作为资源型代表的蒙牛当然是赞成“禁”,而作为城市型代表的光明当然赞成“不禁”。因为在纯牛奶这块市场,新鲜是消费者关注的关键因素之一,虽然目前巴氏消毒奶仅占市场不到30%的份额,但这是光明的竞争优势,虽然伊利、蒙牛等占据了草原的资源优势,如果从新鲜的角度来说,他们又没有优势,即使常温奶目前已经得到大部分消费者的认可。虽然如此,无论禁否,对这些企业来说,都是不利因素。而作为乳饮料则可以避开这些概念,所以,众多的大企业将会向乳饮料市场集中。

  二是乳饮料要发展,必须在科技上和产品上创新。到目前为止,娃哈哈乳饮料的市场份额占据了全国乳饮料市场销量的71.8%,娃哈哈AD钙奶几乎是乳饮料的代名词,而娃哈哈的发展就是一直走产品创新之路,在产品中添加各种营养元素,成为产品差异化的关键点。所以,目前的奶制品企业,要想在乳饮料这个类别上有所作为,必须走产品创新之路。

  三是随着消费者消费观念的日趋成熟与理性,乳饮料也进一步向健康方向发展。纵观国内乳饮料的发展历史,你就会发现,现在乳饮料不仅仅是饮料,它还有保健功能,虽然很多产品没有直接打出这些口号,但这样的产品从成本上来说,要远远高于普通的乳饮料,所以,有远见的企业一定会向依此迈进,从而促进这个品类的进一步发展。

  综合以上几点,我们就会明白作为一种差异化的手段,蒙牛力推“益菌因子”足见其要把这样一个新鲜的东西附着在产品上,以区别与同类的产品,从而开创自己和整个行业新的蓝海。

  侯军伟,精锐纵横营销顾问(深圳)有限公司高级咨询师,中国品牌研究院研究员,中小企业营销与发展研究者,主张跳出行业看行业,反对本本主义。先后在广告、食品、酒类、化妆品、医药保健品等行业任职,10年市场营销工作经验,曾任职于伊利集团、傅山药业集团、普济医药、三株、丝宝、仰韶酒业、少康酒业、天赐奶业等知名企业。目前是多家营销管理类网站的专栏作家,是《销售与管理》、《成功营销》、《医药经济报》等报刊杂志的特约撰稿人,已发表各类文章近50万字。电子邮件: houjw766@hotmai.com



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