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中国营销传播网 > 新营销 > 二十一世纪的最大市场空间(专题二)

农村市场:广阔天地 如何作为

二十一世纪的最大市场空间(专题二)

————工业产品如何开拓农村市场


《销售与市场》1999年第六期, 2000-06-28, 作者: 周忠兴, 访问人数: 6373


  

农村问题曾经是中国革命的关键,

而今农村市场是中国经济的关键。

开拓农村市场不仅是扩大内需的重要举措,

更是实现农村现代化的必然选择。

这既是历史的契机,也是光荣的使命。

我们的企业应该有责任、有热情来

关注农村,研究农村,服务农村。  

 

  完全可以说,我国工业品大力开拓农村市场的时机已经到来,面对这个全球最大的“蛋糕”,视而不见显然是不明智的。毫无疑问,二十一世纪最成功的工业企业将是那些成功占领农村市场的企业。

  面对这个巨大的诱惑,掉以轻心、盲目上阵却也是十分危险的。目前农村基础设施建设滞后,收入水平低下,流通网络残缺,消费观念落后,是制约农村市场发展的客观条件。因此,我们有必要在充分认识现实的前提下做好克服困难的准备。这是一场持久战。浅尝辄止,半途而废,注定失败。

  一、农村市场需求的主要特点

  1.潜力性

  虽然中国农村目前的购买力还比较弱,但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以家电为例,1997年农村居民家庭平均每百户拥有彩电27.3台,电冰箱8.5台,洗衣机21.9台,基本相当于城镇居民1986年的水平。如果这一拥有率达到1997年的城市水平,2.3亿户农民则需要彩电1.68亿台,洗衣机1.7亿台,电冰箱1.8亿台,分别相当于1996年我国产量的10倍、16倍和14倍。据中国消费者协会调查预测,全国农村每年建材消费达1000亿元以上;农机市场中,仅水稻和玉米收割机,今后几年将增长8到10倍;有六分之一的家庭表示将添置家用电器等耐用消费品。这些数字对任何一个企业来讲,都构成巨大的诱惑力。

  2.分散性

  

  一方土地养一方人,辽阔的疆域,不同的民俗,外在因素的冲击,决定了农村市场的复杂性与可变性。企业需要做到真正的明察秋毫。
 

  分散性一方面是指地域上的分散,我国的农村分布在祖国广阔的疆土上,居住群落非常广杂零散,难以形成像城市那样的人品和需求集中。另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低;同时,广大居民消费的范围也比城市居民广,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性,决定了企业在营销网络的构建上,无论是深度,还是广度都要大大的加强。

  3.差异性

  差异性是农村市场最突出的特点之一。一是地区间购买力水平的差异,富裕地区、发展地区与贫困地区,在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异,除了基础设施状况不等外,更主要表现在我国是一个多地貌的国家,平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠,江、河、湖、海,造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异,改革开放以来,农村居民之间的收入差距已经加大,一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。因此,对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时,首先要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫,幻想以一种产品“包打开下”是不现实的。

  4.层次性

  农村市场需求的层次性,一是指农村与城市消费时间上的差距,如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约为十年,也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品,城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品,这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性,即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性,在重要商品需求方面,农民选购的次序大致为:首先是生产需要,如化肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等;其次是建房需要,如建筑材料、装饰材料等;然后才考虑耐用消费品等方面的需要。

  5.示范性

  农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理,同时农村居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西,很快就能为其他家所知道,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。尤其是当地的一些舆论领袖或消费典型,在扮演“示范性”里面起着非常重要的作用。从营销角度看,利用这种示范性是很好的策略。

  6.功能性

  与城市市场不同,我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖,耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:(1)价廉:在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好;基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择价低产品。以彩电为例,1000多元的彩电在农村最具市场。(2)实用:强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,而对产品形式要求不高。如“双星”开发的一系列适应于农民生活、生产穿着的解放鞋、劳保鞋、轻便劳动鞋等,以低价格、高质量的布胶鞋为主,基本上达到耐磨、耐脏、耐穿,又能适应不同季节,深受农民朋友的欢迎。(3)简便:与价廉相适应,要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本只要图像和声音清晰就可,而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。(4)牢固:农村的消费环境是很复杂的,要求产品有很强的适应性和可靠性,如电器要能适应低压或电压不稳,交通工具要能适应不同的地形、天气等;同时要求产品有较长的使用寿命,耐用抗损。当然,实用牢固并不等于笨重丑陋,爱美是每个人的追求,但如果两者发生矛盾,则宁愿选择前者。好看不中用的东西,农民兄弟最忌讳。

  以上对我国农村市场当前需求的特点做了简要分析,显然这不是农村市场的全部。同时,这些特点也不是一成不变的,随着我国农村经济的发展和农民收入的增加,一些消费观念和需求就会发生相应的变化,城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言,把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。

  

 

 

  有人说,这是中国企业发展的最后一次机遇。你如何面对这个全球市场的最后一块大的蛋糕。
 

  二、农村市场营销的基本策略

  企业开拓农村市场,首先要在战略上端正认识,要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待,并投入必要的资源,做出战略的规划。必须克服可有可无、三心二意或生搬硬套、急功近利的思想。企业如果不在战略上予以明确这一点,是不可能取得良好成效的。只有在战略保证的基础上,才能有效制定和实施农村市场的营销策略。

  1.市场调研

  市场调研是企业开拓市场必不可少的一环,因为农村市场与城市市场的差异巨大,用开拓城市的办法去开拓农村,自然是行不通的。长期以来,我们对农村市场的研究是很不够的,农村到底需要什么样的产品,很多企业心中无数,在这种情况下去进行营销无异于“瞎子摸象”。同时不同区域的农村市场之间存在着诸多的不同,在某个农村市场好销的产品不代表在另一个农村市场就一定好销。不重视市场调研,在调研上舍不得投入,是企业营销落后最根本的表现之一。如果说一些企业在开拓城市市场上还有些“感觉”的话,那么在开拓农村市场上就根本找不到“北”,盖源于我们对农村太“陌生”了。我们企业的营销人员、设计人员包括企业领导,应该多到农村走一走,多和农民聊一聊,做农民乡亲的朋友,也许在田园泥土的芳香气息中就找到了“灵感”。除此之外,委托专业的调查公司进行调研,也应是一个必要的选择。

  农村市场调研主要以弄清以下几大问题:(1)农村的消费缺口,即存在哪些未满足的需求,哪些是农村市场最急需的。据有关资料分析,1~3年内我国农村的消费热点主要表现在:a.“千元级”或千元以下的家用电器,如彩电、VCD、电风扇、冰箱、洗衣机等;b.交通工具,特别是摩托车;c.农村建筑、装潢材料;d.优良的农业生产资料和农业机械如收割机、小柴机等)。(2)农村的消费环境。除了基础设施外,尤其要弄清产品的使用情境,即能用来做什么,在什么情况下使用,这一点往往与城市具有很大的差别。如服装在城市口袋是不多的,但在农村,农民为了能装东西,就需要较多的口袋。再如彩电,超高灵敏度、宽电源电压设计的彩电就很受农民的欢迎,以适应农村接收信号弱、电压不稳定的状况。(3)农村的消费水平,某种商品的价格多少农民能接受,哪些商品是适应农民收入水平的。总体来看,中低档商品是目前农村市场的主力商品,目前城市消费的大多数工业品在价格水平上是不适应农村市场的。1997年我国城乡居民收入差距是2.46倍,到1998年上升为2.6倍,直观而言,也就是现今城市商品的价格要低2.5倍左右才能为农村所接受(当然这不是绝对的),这显然应引起我们企业特别关注。(4)农村的消费心理,要弄清农民的消费习惯、心理偏好及审美情趣。中国农民是很会算账的,不太注重形式,讲求东西实在,在数量与质量间,往往数量更能打动人。这并不是说企业可以放弃产品质量,而是企业要更多追求产品的内涵,而不是外在的“花哨”。同时,在审美情趣上农村与城市也有很大的不同,如在色彩上农民比较偏爱深色,在名称上比较图求吉祥等。

  经过准确全面的调研,企业才能有效确定自己的目标市场,进行相应的产品定位,也才能制订可行的推广和行销策略。

  2. 目标市场

  企业对农村目标市场的界定,主要应解决三个问题:(1)目标需求的确认,企业可满足的需求是什么,这些需求有什么特别之处,我们能做什么,解决什么问题,换位思维可以帮助了解需求。(2)目标顾客的确认,哪些人购买这些需求,我们的主要顾客是谁,他们有什么特征,他们的偏好是什么,应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段,市场细分程度远远不如城市市场高,但这不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道,市场愈细分,愈能更好满足需求,对需求差别高的产品,必须要有效细分。从农村的情况看,有三项细分变量是值得注意的,一是收入,二是年龄,三是家庭,(3)目标区域的选择,这些需求主要在哪些地区,我们能开发的地区是哪些,考虑到我国农村地区间收入、设施、地理、民族等的差异,企业应选择自己能满足的地区,并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始,然后推广。

 

 

 

  以务实的作风,稳健开拓农村市场,使你成为 农村真正的需要。
 

  3.产品开发

  针对目标市场的状况,企业来进行相应的产品定位和开发,这是当然的逻辑顺序,也是企业成功开拓农村市场最关键的一面。亦即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”,另起炉灶,专向设计,只有这样,才能构筑起主力产品。这一点本文已在多年提及,此不赘述。可喜的是,我国一些企业已在这方面做出了有益的尝试,如康佳的“福临门”彩电,长虹的“福、禄、寿、喜”彩电,海尔的多用途洗衣机等。问题在于,对一些已形成积压的工业品,怎样才能在不动筋骨的情况下进行产品再造呢?笔者认为有三点可以考虑:(1)产品命名的转换,一定要符合农民的审美情趣和认识能力。部分企业取“洋名”的癖好在农村可得改一改,如农药命名为“三唑锡”“及时雨”“五氯硝荃苯”等就远不如“退茵特”“菜虫净”“螨力杀”等名称来得直观易记。(2)产品包装的改变:城市商品的包装日趋于高档精美,使得产品的价格亦不菲,对农村商品的包装应以简单实用为主,包装物最好能再用或他用。(3)产品价格的调整;要把价格降到农村能真正接受的水平,这一点可能是很多企业不愿为的,但却是无奈的选择。

  4.营销网络

  营销网络的建设,是农村市场开发的难点和重点,也是一篇大文章。以笔者看,主要应解决好四个问题:(1)区域市场规划,企业应根据目标区域,确定开发的重点和次序,并在资源和时间上做出衔接。一般而言可以将区域市场划分为三种类型:现实地区、发展地区和未来地区,集中力量依次开发,成功一个开发一个,切忌天女散花,四处出击。(2)工商联手,在农村市场开拓中具有重要意义。由于农村市场的分散性、差异性等特点,商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色,工业企业靠完全自建网络是不现实、也不经济的。问题在于工商怎么“联手”,除了采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营(如能股、联营、合建)外,关键是要加大工业对商业的援助力度,如派员协作、派车送货、售后服务等,那种被动依赖商家自然销售的“懒商”做法,在开拓农村市场上较难取得成效。受个体商业的冲击,目前农村市场的主要经销商无论在营销力量,还是在自身网络等方面,都差不多已支离破碎。这是一种客观的现实,企业必须予以正视。(3)调整渠道政策,减少中间环节,加大营销网络的密度和深度。过去工业企业往往以地市级客户为主要批发商,然后向县城辐射,不仅抬高了面向用户的最终价格,更主要的是城市级批发商的网络往往难以深入到农村,造成农村很难买到货真价实的工业产品。新的做法要求工业企业以县城为主要批发地和立足点。划细经销代理单位,提高网络的深度、密度,通路变为“企业—县级批发商—村级零售商。这种做法虽然增加了企业的负担,但却是开拓农村市场最有效的办法。(4)大力发展农村连锁商业,提高零售企业组织化、规模化程度,使工业产品有良好的销售终端,改变个体商贩主导农村零售的现状。如在一些发达的农村地区已出现了连锁商店,这一做法值得推广。

  5.宣传促销

  农村市场的宣传及促销策略应与农村市场的特点紧密结合。由于农民受众的心理偏好及广告消费意识较弱,“狂轰滥炸”式的广告宣传不见得在农村就有效。以下几点,希望对企业有所启迪:(1)以实物为媒体进行宣传促销。(2)以服务来带动销售。(3)举办对农民有益的公关活动,如送电影、科技下乡,为希望工程、扶贫工程出力等。(4)专门举办对农村市场的展销会,利用农村的山会、庙会、集会宣传促销产品。(5)改进销售方式,如扶植消费典型,对农业机械开展租赁、信贷销售,以货易货等。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”的活动就取得了很好的效果,农民用余粮换回了急需的彩电,商场销售了积压的彩电和粮食。(6)协助农产品开拓市场,不仅让工业品下乡,也让农产品进城,缓解农民的“买难卖难”。现今流通企业一般是按业种划分的,要引进“业态”的概念,提高组合各种需求的能力。

   6.销售服务

  服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一,与城市市场相比,无论在广度还是在深度上均远远不足,使农民的购买利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售后服务,也需要售前服务。服务在工业品开拓农村市场中的作用不可低估,可以预计,成功占领农村市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。(1)加强对农民消费观念的引导,提倡科学、文明、有益的生活习惯和消费方式。(2)加强对农民消费知识的传授,如何正确识别、使用、维修产品。(3)为农民的售后利益提供保障,如“三包”服务,配件供应,技术指导等。由于农村分散广阔,因此应探寻有效的服务嫁接方式。在此介绍一下康佳彩电在农村的服务措施,供借鉴:(1)轮流举办家电维修班;(2)广泛建立培训网点,目前已建立340多个培训网点;(3)聘请当地有技术的青年农民,作为特约受训人员,成为康佳当地的技术维修人员。康佳对农村的大力服务,不仅赢得了农民赞誉,企业也取得了良好的效益。

  综上所述,工业品开拓农村市场绝不是一个简单的如何宣传促销的问题,而是一个截然不同于城市市场营销的系统工程。同时,企业对开拓农村市场应有长远的和社会的眼光,带一份责任,献一份爱心,为义而利。如此,农村有望,企业有望。愿越来越多的企业投身于农村!





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*墙体广告:农村市场新利器 (2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期,作者:袁航)


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本页更新时间: 2024-03-04 05:02:44