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TCL王牌彩电红中原


《销售与市场》1998年TCL网络制胜专刊, 2000-06-28, 作者: 施维克孟建强, 访问人数: 10493


 智者商战

 全新阐释区域市场

 推广之要义—

 空降行动:置之死地而后生

 春天里的一把火:不傲夹生饭

 豆腐分割理论:乘虚而入

 修建水泥渠:防止水土流失

 穿着短裤跳舞:展示王牌风采

 编织大篮框:提高进球率

 一百减一等于零:弥补漏洞

 九阳真经:拥有第—优势

 必然结论:红遍中原自有期TCL王牌

  1995年8月中旬,在郑州花园商厦开业时,有一群应邀出席庆典的家电厂家代表。这些平时在竞争中生怕对方超过自己而各使绝招要超过对方的商战参与者,如今似乎正在享受着一种轻松的气氛。

  杜健君—TCL集团郑州公司的总经理,一个刚来参与郑州彩电大战的年轻人,今天,仿佛成为大家关注的焦点。其中一位半开玩笑地正在向他发着牢骚:“你们TCL一来郑州,搞得我们快没饭吃了!”

  杜健君轻轻一笑:“误会了,各位恐怕还没有算过一笔账,我们没来时,郑州五大零售商场大屏幕彩电销售的统计数字显示,进口彩电一季度零售1000余台,国产大屏幕彩电不足40台。我们来后,虽然我们销了千余台,而其他国产品牌,在第二季度也增加到200余台。进口彩电销售却不足150台,40台和200台相比,是咱们多销了还是老外多销了?事实上,王牌彩电在郑州的火爆不仅带动了大屏幕彩电的购销热潮,也带来了国产彩电的旺销、进口彩电的冷落,这是咱们都应该高兴看到的局面!”

  

“空降行动”

  TCL集团几年来实施名牌战略和“有计划的市场推广”活动,1994年底在首都北京成立了分公司,王牌彩电双节期间旺季一炮走红,冲击北京城。此时此刻, TCL人已在除新疆、西藏、宁夏、广西、台湾之外的全国各地设立了二十多家经营部和分公司。但不要忘记,一个地处中原的全国第二大省河南却不在TCL的势力范围之内,难道TCL人不懂得得中原者得天下的道理?难道“平津”一战之后,就不再考虑打“淮海”战役吗? TCL集团公司总裁李东生何尝没有想到,中国现代商战的发源地在中原,中华文化的摇篮在中原,中原有着广大的农村市场,有着四通八达的交通和强大的辐射力,但正是这一古往今来的兵家必争之地,已令众多彩电厂商在这里廝拼数年,TCL人如何能一鼓作气挺进中原,战之即胜并立于不败之地?何时选择时机,选何人担当如此重任?

  对于一个现代化的企业,一名出色的高素质的领导是必不可少的,在进行大量的人员筛选后,集团公司决定派正值而立之年的杜健君出任郑州分公司总经理。3年前,杜健君甩掉铁饭碗,只身闯广东,在南方现代化的集团公司里经过两年多的跌打滚爬,1995年,当他受命筹建郑州分公司返回中原故乡时,已是一位具有良好素质、有一定理论和实践基础的年轻而又成熟的企业家了!

  李东生决定由杜健君担当此任时,一反通常惯例,在公司组建选配人员时,大胆放手,让杜健君全权实施开发中原市场。李东生总裁让杖健君挑选自己的合作者,迅速开到郑州。杜健君毫不犹豫地邀请过去在南方的同事、具有事业认同的好朋友杨伟强一起开赴郑州。用杜健君的话说,杨伟强的加盟,不但为分公司业务发展立下汗马功劳,而且此青年具有冷静清晰的思路、严谨的工作作风和执著的敬业精神,他与杜健君默契的合作,奠定了分公司的经营风格和成功之路。

  春寒料峭时节,杜健君、杨伟强两人来到郑州。郑州的商业地位比较奇特:它处于全国交通中心,又是河南这个农业大省的省会;既是浓郁厚重的中原文化的中心,又是近年来闻名全国的商战的舞台。经过观察,他们发现一个现象:郑州市的大屏幕市场刚刚启动,以日本为代表的进口产品占居着绝对优势。河南人,尤其是郑州入,对大屏幕彩电的消费尚处于开始阶段。这是个喜讯,但面对着进口彩电,喜讯究竟要打多少折扣,仍是个未知数。

  3月初,正是彩电销售的淡季,许多厂家的销售人员正在等待旺季的到来。而杜健君市场推广的好戏却于此时拉开了序幕。

  由河南电视台、《河南日报》、《河南广播电视报》、《郑州晚报》、《洛阳日报》、 ((开封日报)等十家新闻单位组成的考察采访团,来到了TCL集团所在地惠州。他们首先考察采访了TCL集团的彩电生产和科学严格的管理情况,随后又与惠州市政府、广东新闻界召开了座谈会。

  此时,对TCL集团,代表着河南舆论的河南新闻界已从内心里感到:这个TCL王牌,不久就要成为中原市场的“王牌”了,因为他们有科学的管理体制,有高品质的产品,更有一套完整的市场整合行销策略。TCL人在他们的产品来到中原市场之前,别出心裁地通过新闻媒体公关大行动,精心策划抢占了媒体制高点,营造了先声夺人之势。4月初,郑州市场已是“山雨欲来风满楼”,此番举动,可谓用心良苦。

  由于有了地面部队的呼应,看准了天赐良机,TCL人开始了真正的“空降行动”。“空降行动”的目标是:全面占领郑州市场,分公司从4月到年底的销售额要达到4000万元,而且要自负盈亏。从集团公司的“飞机”上跳出来,杜健君后来说,当时,他真有一种跳伞的感觉:“飞机走了,你落到地面上,如何打好仗,全靠你怎么做了”

  

春天里的一把火

  4月,正是彩电行业的淡季,百花盛开的春天,各家电视机销售者都从年前的瞪销季节平息下来,进入了休整期。正是此时,TCL集团郑州公司紧锣密鼓地加快了筹建步伐。

  杜健君将开业日期定为4月13日,这是“攻其不备”、“高点强攻”计划的一部分。按照一般做法,产品淡季进入市场,厂家无非是搞一些活动、做几次广告,然后静等旺季到来。但杜健君没有这样做,他认为如果如此开业,等到旺季到来,再大做广告以期形成旺销局面时,消费者也许远远没有形成购买品牌的心理定势—临时抱佛脚,容易做成营销“夹生饭”。

  如何才能一鼓作气拿下“淡季不淡”战役,放好春天里的一把火呢?

  杜健君此时又看上了第十三届洛阳“牡丹花会”。每届花会,各商家都要大做广告,借势造势。4月14日牡丹花会开幕前,杖健君陪同惠州市领导和集团公司领导考察洛阳。

  所有的彩电厂家都以为TCI—将在洛阳有大动作,而杜健君的同事们已在郑州开始实施“声西击东”之计。

  4月12日,杜、杨还在紧张地与郑州各大商场谈判,TCL强行登陆,尤其破天荒地要搞自己富有个性的产品展柜。这种谈判如此艰难,以至于4月13日分公司正式开业,午夜一点多钟,TCL人才在最后一家商场布置好展台。为实行一个月的春季酬宾促销活动,要使“名品进名店“实属不易。  

  TCL集团以“有计划的市场推广”闻名,他们在营销工作中善于兵马未动,“谋略”先行。而前期的“纸上谈兵”,在郑州分公司得以完美体现。

  招兵买马,培训促销人员,商场谈判,公关活动,广告策划,房屋租赁,装修布置,分公司的工作开展得井井有条。

  4月13日,公司正式宣布成立,而广大消费者一夜醒来,郑州五大商场(郑百等正在装修阶段)的专柜已向他们频频招手。

  与此同时,“有计划的广告战略”则在郑州几大媒体紧张有序地进行。从4月12日在《河南广播电视报》做两个半版大通栏广告,到4月12日、18日和5月1日、24日《郑州晚报》的广告,配合优惠展销月,像一发发重磅炮弹,引起了郑州市大屏幕彩电的购买高潮。

  要知道,TCL集团给郑州公司下达购销售任务是从开业到年底4O00万元,但令人吃惊的是从4月13日到6月24日,不到3个月时间,仅是郑州几大商场的零售已近3000台,远远超出了对市场的估计和产品销售的设想。这一销售量比起国内一些老知名品牌在区域市场的占有比重虽还有一定的差距,但对于一个新品牌在介入区域市场的初期并且是在很短的时间内就得以实现,却属不易,这不能不说是一个奇迹。那么, TCL王牌彩电为何能在春天燃起一把火,为何能有如此魅力走俏中原绿城呢?

  

“豆腐分割理论”

  实际上, TCL集团郑州公司之所以能在春天这个淡季打了一场漂亮的营销战,其市场定位依据源于杜健君的“豆腐分割理论”。对于该理论的阐释与运用,充分显示了区域市场开拓的经典意义。

  “豆腐分割理论”认为,一个市场对某种产品的消费总量基本处于标准基数内,打一个比喻,这个基数就相当于7.5公斤豆腐,其中5公斤属于旺季,2.5公斤属于淡季。 TCL人进入市场瞄准的正是这淡季的2.5公斤“豆腐”。春季,其他竞争者经过旺季酣战的兴奋期后,基本处于休整期,要么出去游山玩水,要么回总部庆功,属于最为放松、最为悠闲的时期。TCL人利用这一时机,花费较少的财力、人力就达到了轰动效应。这个财力、人力的花费假定为C级,那么,TCL王牌彩电刚一上市几个月就销出了几千台,大致占了2.5公斤豆腐的两公斤。而其他几家共切去了约0.5公斤,每家不过几市两。

  事实上远不止用C级的财力、人力切到两公斤豆腐, C级的效用一直在延续,消费者对TCL王牌彩电的印象已达到了绝对的A级水平,A级仍在延续,将一直延续到旺季的到来和结束。其他厂家如果想在旺季夺回市场,必须花费远远大于A级的财力、人力才能唤回消费者的注意。要想切到旺季市场5公斤豆腐中的两公斤,基本上不太可能。而王牌彩电只需用B级或A级的财力、人力便可保持优势,再稳稳地切到两公斤以上的豆腐,7.5公斤豆腐就这样被他们巧妙地切去4公斤左右。

  “豆腐分割理论”也许是郑州商战过程中最为成熟的营销理论了。

  

修建一条“水泥渠”

  营销是通过各种手段,建立产品与消费者之间的通道关系,并保持和发展新的客户源。杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田。 TCL集团在全国将按照“有计划的市场推广”建立稳定、高效的市场营销网络,而且对分公司的要求是在各个区域市场“修一条水泥渠“,丽不能像其他厂家那样修建水土流失严重的“土渠”。

  首先杜健君制定了抢占产品零售制高点的方针,利用TCL这一著名品牌,切人郑州参与商战的八大商场:郑州亚细亚、华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大楼、紫荆山百货大楼、花园商厦、郑州市工业品采购供应站。名曰:“名品进名店“,从而实现产品品牌对消费群的直接冲击力。实质上这八大商场确实是郑州彩电销售的主要动脉。在和八大商场合作谈判时,郑州公司坚持要布置 TCL王牌的红色展柜,这和其他彩电厂家有着明显的不同。此举在保证销售环节上起到了“水泥渠”的作用,分公司可以通过统一的展柜硬件,保持统一的服务方式、服务水准,并利用名牌身份,在高品位的消费氛围中充分展示自身的质量、态度和售后服务。这是自觉站在制高点上对大众亮相,接受挑战,如此魄力怎会不对有心的消费者产生影响?

  尤其是在售后服务环节上,其“水泥“性质体现得尤其明显。在与各大商场谈判时,几乎所有的商场都有家电联保。而杜健君坚持己见,一定要设立自己的独立于其外的售后服务中心。这个举措,和办“TCL红色展柜”同等性质,看似投人了较大一笔钱,而它所造成的影响和潜在意义,却让TCL王牌彩电在今后的营销活动中占据了有利地位。

  5月34日,((郑州晚报)刊登了TCL王牌彩电的通栏广告:“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL集团郑州售后服务中心隆重成立“。由厂家与政府技术监督部门联合对产品进行质量保证,又是占了河南的“第一”。这一招,实质上对水泥渠的加固起到了至关重要的作用。

  这样,在彩电质优的基础上,郑州公司充分利用服务环节、价格优势,建造了一条坚固的“水泥渠”。

  

“穿着短裤跳舞”

  在区域推广活动中,很多厂家不太注重自己广告的特点,往往依靠总公司的广告效果,岂不知这样做就像总部作出动员令,而尖刀连却没吹冲锋号一样。TCL郑州公司在启动郑州市场时采取的广告策略是“穿着短裤跳舞”,即高度的透明度和节奏感。

  此前两年,TCL王牌彩电的知名度虽然很高,但中原绿城的消费者对她的了解甚少,与国内老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初,TCL人就针对这种情况自己创意、自己设计了几个漂亮的广告。

  五一劳动节,《郑州晚报》刊发了《T CL宣言》广告。主题词是:“劳动者最光荣,劳动者最幸福!“他们在广告词中说:“我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品,我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动,为社会广大劳动者提供完善的服务。”

  这个广告的实质是什么呢?是对消费者的尊重,对劳动者的关怀,并对产品及服务作出了保证。“质优”是他们一步步展示给消费者的事实,而“价惠”则通过分公司开业后一个多月的优惠展销活动体现出来。他们还相应地确立了中原市场彩电零售价格的定位,采取步步为营、层层递进的销售手法,效果是如此明显:仅仅  一个月不到,那些潜在的消费者已经从有特色的广告中认识了TCL王牌彩电的“王牌风采”。5月12日,《郑州晚报》又刊发出《TCL王牌彩电为何魅力无穷》的广告。给人印象深刻的是他们用较大字号列出了一个公式:TCL:质优+价惠+服务。然后用小字号分别加以解释,最为关键的是,他们说出了质优的铁证:“现售开箱合格率99.8%,现售换机返修率 0.8%”。不要小看这些数字,它能使消费者抨然心动,让消费者动心才是广告所要达到的效果。看似平淡,实际上已经突破了销售淡季的封锁,超出了其他品牌的竞争游涡。

  如果仅仅限于此,那也不会有后来的骄人业绩。5月24日,《郑州晚报》又刊登了一个通栏广告,标题是《热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL集团郑州售后服务中心隆重成立》。如果说上次广告的目的是让消费者信任产品的质量,此刻,他们又让消费者吃下了一颗定心丸。质量的保证是“拉拢”客户的必要条件,而对后续服务的承诺则是稳固已有阵地、扩大战果的有力手段。此通栏广告的文字内容是征求广大消费者对产品的意见,对诸如质量、外观、性价比、售前服务、售后服务等问题来个摸底调查。这样做的实质是让用户反思:你是否买到了一台值得自豪的彩电?敢于把所有这一切袒露绘消费者,无疑是让人们对其产品的质量和服务给一个评价定性。这相当于杜健君所说的“穿着短裤跳舞”,将产品的一切展示绘消费者,让消费者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。

  每次刊登广告,其中必不可少的是维修站的电话号码及售后服务的传呼号码。这是一个姿态,向消费者表明他们的服务是实实在在的,态度是真诚的。正是在许多厂家视为小事的这些地方, TCL郑州公司却凭借着强烈的自信心和过人的勇气而胜人一筹。

  如果说这些报纸广告做得巧妙、实用而不失为杰作的话, TCL郑州公司在销售点分发宣传品则是对消费者购买欲望的有力刺激。试想,一个逛商店买电视机的人到了琳琅满目的家电商场,真有点挑花眼的感觉,因为这些消费者不会对电视的内在质量有内行人的眼光。如果你卖的是优质产品,消费者想购买的当然也是优质产品,但当他们不能了解哪种产品才是真正的优质产品时,最有效的方式是什么呢?

  这时, TCL王牌彩电的销售人员会给消费者一份宣传品,里面有产品介绍,有他们做过的那些漂亮的广告缩印件。消费者可以一目了然—TCL产品的质量如何,售后服务如何。消费者仔细看了一会儿,又看看那些漂亮的机器和善解人意的促销员—得!就买这种牌子吧。

  许多消费者和你、我的心理一样,他们选择了TCL王牌彩电。

  在销售点散发缩印宣传品,是TCL郑州公司在郑州家电市场的首创。后来者之所以纷纷效仿,他们的看法也许基于一个同样的理由,谁会放弃这样巧妙的“有力刺激”呢?

  敢于“穿着短裤跳舞”,当然得凭借产品的优良品质、良好的服务和严谨的工作态度。如若没有这个基础,那跳起舞时的尴尬,将甚于“画虎不成反类猫”。

  

编织大篮框

  杜健君爱将体育术语引入商业范畴。“编织大篮框”借用的是篮球术语。篮球比赛中进攻一方如何提高进球率呢?首先是提高球队的技术和配合。具体到郑州公司则是指加强自身管理和队伍建设。然后是变小篮球。这是总公司先上大屏幕彩电,直接以超前姿态加入市场竞争,利用大屏幕这个专项优势(小篮球)提高竞争力。对于区域市场的开发,杜健君采取了他的“编织大篮框”。

  “篮框”的比喻和“水泥渠”的比喻有很多相同之处,意思是通过各种手段加强公众对产品的印象,拓宽市场范围,增加销售渠道,搞好服务项目。其具体实施步骤,既有以上所说的“穿着短裤跳舞”、“修一条水泥渠”、“抢占制高点”,又有具体的组织实施手段。

  郑州地区的TCL王牌风波所造成的红色冲击力,犹如在河南区域市场中心地带绽放的花朵,一枝独秀,芳香袭人。为编织大篮框,郑州公司又向周边地区迅速拓展。他们首选洛阳,先设了“洛阳经营部”,基本上用同样的方法打进了洛阳各大商场。随后,开封、新乡、信阳、三门峡、安阳等相继告捷,形成了一个中原遍地开花的局面。

  值得一提的是,他们利用洛阳牡丹花会埋下的伏笔,用独立运作的方式再造一个大市场的“加油站”。许多当时中了TCL“声西击东”之计的人们还没有反应过来,虚招已变实招。目前,TCL王牌彩电在洛阳消费者心中也已成为真正的“王牌”了。

  在建立社会主义市场经济的过程中,商业的激烈竞争在所难免。但在 1995年春夏季节的彩电大战中,却出现了不和谐音,个别厂家对TCL王牌大屏幕彩电在郑州市场的营销成功,由羡生妒,采取无中生有的不正当竞争手段,诽谤攻击TCL—王牌大屏幕彩电甚至极尽诬蔑之能事。在这样的危机关头,TCL郑州公司没有应战,他们很自信,他们不能因为流言蜚语而停止“编篮框”的进度。倒是有责任心的新闻记者忍无可忍,为了对消费者负责,为了维护消费者的利益,他们以客观翔实的报道披露了事实真相,使大多数消费者深受教育。

  TCL人不战而屈人之兵,他们按照既定的计划,从正面宣传自己,以大家风度稳占市场。7月份,郑州公司回款额在集团公司26家分公司(经营部)中名列第七位。8月份则上升到第二位。 TCL王牌大屏幕彩电郑州地区零售市场总占有率一直保持在40%左右,个别大屏幕机型占有率达到65%,排名第一。这是“编织大篮框”的必然结果。

  

一百减一等于零

  100—1=0,是集团公司李东生总裁的座右铭,意思是说,消费者对公司产品99%的满意,但很可能会因1%的不满而使企业的信誉毁于一旦。

  作为营销者,郑州公司一直把抢救 1%作为他们售后服务的行动纲领。

  从硬件方面,他们先是成立了“郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨 TCL集团郑州公司售后服务中心”,在每次广告中都要公布售后服务的电话号码和传呼机号,并提出了“60天内保换、3年保修、终身维修、免收服务费“等售后服务承诺。

  他们在一篇广告中说到:“世上做事就怕‘认真’二宇,TCL人最讲认真”。“认真”具体体现在什么地方呢?他们和《质量时报》社、郑州市消费者协会、金水区技术监督局合作,做了一次详细的用户情况调查,并把调查结果公之于众。

  售后服务是这次调查中的重要内容,调查表明:90%的用户认为他们的服务时间“决”,92%的人承认他们上门服务,95%的认为他们的服务态度很好,92%的用户认为他们的服务技术“高”。

  有位在日本侨居十年的刘红女士,到郑州百货大楼为儿子选购彩电, TCL王牌彩电红色展柜旁的促销员向她介绍了王牌彩电的情况,并送给她一份有关产品的宣传资料。调试之后,她认为产品的质量不亚于日本产品,却有着比日本低得多的价格。等她决定买后,促销员帮她搬着电视机下楼,然后“打的”帮她送到七楼的家里,并且为她调试选台,讲解保养和维修事项。刘红女士说:“这是只有在日本才会有的服务。”

  挽救了1%的漏洞,以保证消费者对TCL王牌彩电100%的满意度, TCL人的售后服务和“抢救1%”行动,实际上远远超过了它自身的价值。不到半年时间,TCL王牌大屏幕彩电被河南省工商局、省技术监督局、省消费者协会推荐为“95消费者信得过产品”,被郑州市消费者协会评为“商品质量、售后服务双佳企业。”

  

拥有“第一优势”

  高素质的人才,永远是企业立于不败之地的“第一优势”。 TCL集团郑州公司更是把拥有“第一优势”作为自身发展的首要目标。公司成立伊始,就十分重视人才的选拔和培养。1995年,公司人员中有85%以上受过高等教育,他们当中有毕业于全国重点理工科大学并拥有一技之长的技术人员,也有来自商业院校、掌握现代管理理论的管理型人才。这支队伍非常年轻,这使得他们从整体上保持了火一样的热情和朝气、敢闯敢拼的干劲和良好的素养。

  公司内部的企业精神是“团结拼搏、无私奉献”,按照公开、平等、竞争、择优的原则对员工实行聘任合同制,把“能者上、庸者下”的用人方针落到实处。建立人才档案,定期对技术管理人员进行培训和考核,对于表现突出的给予特别奖励。营造企业文化氛围,发扬TCL企业精神。

  郑州公司对人才的要求是:“智慧十魅力“。智慧指的是工作能力、知识修养和对技巧发挥的创造能力;魅力指的是人格的完美、性情的豁达和个人的良好形象。这种要求或许有些抽象,但只要接触过杜健君、杨伟强这些年轻人后,你就能明白人格魅力在营销工作中占有了多么重要的份量。

  在对“团结拼搏、无私奉献”企业精神的浇铸中,杜健君对员工的要求是“手中做着小事,胸中装着大事,两眼看着前方”。仔细咀嚼回味,这样的行为准则对一个团队的作用力肯定是持久不衰的。这可能就是TCL电子集团郑州公司“拥有第一优势”的“九阳真经”吧!

  红色,是TCL集团CIS标志的标准色。 TCL集团郑州公司巧妙地开拓了河南区域市场,将这种火焰般的颜色红透了中原大地,使TCL王牌彩电在河南各地大红起来,成为当之无愧的“王牌”。



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本页更新时间: 2022-05-26 05:03:47