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揭谜“忽悠营销”


中国营销传播网, 2007-01-22, 作者: 陈历清, 访问人数: 3856


  事例1、一个挂名为“世界9大医疗美容机构领袖人物”、“世界权威整形美容专家”、“中国十大整形美容医师”的教授研发的“奥美定”隆胸产品,2006年4月被强制叫停,30万消费者以求美的心,付出高昂的成本,换回了一生的遗憾。一个100%出现问题的产品获取暴利10年。

  事例2、售楼小姐打来电话:XX先生,我们楼盘明天正式开盘了,请您带好贵宾卡准时来优先选房,均价在XXXX元/平方米。第二天,XX先生兴高采烈、急急匆匆赶到售楼处,选中11层一居室,此时售楼小姐会告诉他:“对不起,XX先生,11楼卖完了,只有12楼了,但每平方米要增加300元,当这位先生经过一番思考再回来时,售楼小姐急切的说:XX先生,对不起,12楼的最后一套刚卖掉,只有14楼还剩两套,但每平方米要加300元。两个连环套,XX先生急了,马上定下14楼一套,交上押金(不退的),并在第二天补齐首款。但事搁几日,XX先生发现,11楼的房子仍然在销售中(但整栋楼房的价格变高了)。

  事例3、近日,宣称包治百病的一些医疗器械免费体验店不断献身深圳各大社区,无数老年人趋之若鹜,去享受免费体验,一下人气爆涨。一番免费体验后,平时省吃俭用的老人们在商家的诱惑下自主的掏出积蓄钱把医疗器械买回家,一个小小的仪器少则上万元,多则3、5万。

  “忽悠族”的提出

  上述事实是身边经常发生的普通事件,有这么一群人,他们在消费中经常落入营销者布置好的圈套,他们追求满足需求的“馅饼”,却不断的掉落到上当的“陷阱”之中。他们可能是理智的思考者,可能是冲动的行动者,可能是天生的节俭者,也可能是挥霍奢侈者。他们情愿不情愿的付出高昂的成本,兴高采烈的实现消费期望,但最后得到的可能是与消费期望落差巨大的消费结果。

  这种现象的产生,与市场环境密不可分,与消费动机紧密相连,与消费决策模式高度相关,这些圈套效能的发挥主要有以下原因。

  一、市场的不规范。市场环境的不完善、市场法律的不健全、市场管理的不规范等客观原因造成的消费陷阱,这种状态任何消费者都有可能经历,不是消费者所能判别和决定的。

  二、信息不对称。消费者与企业之间的信息不对称让消费者处于弱势状态,即使消费者愿意也难以对企业、对产品的所有信息了解的清清楚楚。信息缺乏时代,消费者无能为力;在信息爆炸的时代,消费者又无所适从。

  三、价值的实与虚。产品是有实实在在的价值的,但是消费者消费产品并非是消费实实在在的价值。“一样东西值多少钱取决于人们为它所支付的钱,而人们所支付的钱又取决于人们认为它值多少钱。”只要营销者 提升消费者对产品的预期认知价值,就有设置圈套的可能。

  四、消费者的购买决策标准可以被改变。有的关注品牌、有的关注功能、有的关注价格、有的关注服务、有的关注口味……消费者购买任何产品都有自己的标准。但这些标准对不同的消费者或者是同一消费者在不同的传播情境、购买情境、需求情境下会发生变化,受到企业营销行为的影响。

  五、消费者信息介入程度有限。在确定了购买标准后,消费者会根据决策标准进行信息搜集。由于信息搜集需要成本,不同的消费者、针对不同的产品在不同的需求环境下对信息介入的程度差异很大。

  六、消费评价因素多种多样。消费者在产品使用与消费后的评价角度是有差异的,有的偏重物理属性,有的偏重象征性属性,有的偏重情感性属性。

  七、消费者是理性的也是感性的。左脑的理性和右脑的感性共同参与着每一次消费行为,二者的主导力的不同预示着消费者的购买行为并非都是理智思考后的决定。

  而市场的不规范、信息的不对称是客观因素,是不以消费者意志为转移的,消费者对这类消费陷阱凭自身信息能力、辨别能力和思考能力无法分辨真伪。比如红星鸭蛋事件、大头娃娃奶粉事件等等,消费者只能成为无辜的受害者。

  我们今天需要分析的是其他原因引起的消费陷阱。消费者通过自身的理智型思考、通过信息介入的加深、通过同类产品的比较等主观手段可以判断出产品和企业的事实、评估出产品或服务的价值。这种“陷阱”因消费心理、消费决策模式、消费行为的不同而呈现不同的表现形式,它可能有悖于法律和法规,也可能只有悖于营销道德因素,这种“陷阱”往往是“欺骗性”营销策略实施的结果。消费者是在营销策略中上当了、被套了,用流行的话说就是被“忽悠”了。

  这就是“忽悠族”,顾名思义,“忽悠族”就是因消费心理和决策方式等主观因素,在满足自身需求时容易被企业营销行为所蒙蔽,指使自己蒙受客观损失的一类群体。忽悠族容易被套,他们往往是暴利产品的消费者。


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