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乳业竞争的焦点


中国营销传播网, 2007-01-19, 作者: 牛奔, 访问人数: 3626


  作为快消品中的一大类别,乳业市场在经过4P:(产品、价格、渠道、促销)的竞争以后,开始向4C:(顾客、成本、便利、沟通)来进行转变。本文将从竞争的支撑点,平衡点,制衡点,落脚点和起点即焦点。来深入探讨乳业竞争的现状及未来。

  一、 竞争的支撑点,产品竞争,随着经济的发展在转变

  1、 雷锋时代的产品或叫计划经济时代的产品观念。

  时代造就又红又专的合作社,大家一心向公,由于当时物资严重短缺,工厂只要生产出乳制品就不愁销量,那时是定量供应给一些单位或高价出售的奢侈品,当时国家把他定位于保健时品,职工都为国家这个群体向共产主义的目标来努力,生产好的产品,大家都为一张婴儿的口在进行忙碌,那个时代只有乳粉。只要生产出来就是为社会主义做贡献。

  2、 初期的产品观念。

  80年代初期,国家意识到婴儿缺母乳的现实情况,开始有计划,按批文的在一些合作社进行定点生产母乳化产品。只有三鹿、光明、完达山,号称三大乳业。由计划经济转变过来以后,人们的生活水平有了一定的改善,人们不在满足于吃饱,一部分先富者想要吃好,又要有营养。乳制品的消费群体开始增加,但国家对于上码乳制品仍有较为严格的管控。达不到国家规定标准的不允许生产乳制品,在加上信息传递速度也比较慢,这些宏观环境的影响。另一方面生产生产企业原料的扩大,满足不了急速彭胀的消费群体的消费需求。仍然处于产品时代。产小于求。

  二、 市场经济下的产品体系

  改革开放进行九十年代开始,市场经济开始占据主导地位,外资企业,合资企业,民营私企和国企认为有利可图,市场潜力巨大加大生产线,生产供大于求,开始出现营销观念,比如流行一时的“同等产品比质量,同等质量比价格”。“人无我有,人有我精”产品开始由单一到多元,产品的价值及功得以细化及专业。开始出现了婴儿、幼儿、儿童、学生、青壮年、女士、中老年以及特殊人群的产品。产品多样化及差异化并没有摆行业间角逐。市场把竞争支撑点产品竞争,成人有好产品却卖不去。随着市场化演进过程,产品时代的宣告终结

  随着产品时代的终结,竞争的支撑点也在悄悄的发生转移。

  品牌的畅销,产品的增多与广告战,把竞争带入了第二层面:价格。

  三、 乳业竞争的平衡点,价格竞争

  产品时代结束,市场经济导入竞争的元素,企业在市场的平台上与对手不期而遇,行业内的企业纷纷把竞争的平衡点寄希望于价格制胜。

  1、基于定价的跌变:首先是定价的转移,即由产品时代的厂方定价,改革开放初期的专家影响定价;转入基于成本的定价,基于流通环节利润链定价,基于消费者的定价,基于竞争的定价包括(基于促销的定价)。

  2、适应购买力的产品定价:低价策略适应消费者的消费购买力,推出的产品,价格一般在十元左右,高档产品的定价一般在二十元左右。消费群体集中在中老年人和婴儿产品上进行消费。

  3、市场经济造就的中高价:由政府指导价衍生出来的企业对各级价格的规定。由于产品功能增加,消费者的保健意识增强,追求功能针对性强的产品,以及附加值高的产品,在包装上追求好看,上档次。此时的消费呈现出个人消费群体增多,比如青壮年产品,女士美容的产品等。产品的定价充分依照营销原理,满足消费者的物质及精神的双重需求,推出一些科技含量较高的产品,价格在二十以下。三十下以下的产品。在加上行业间竞争的加剧,消费者经过一些消费事件的洗礼,对产品的品质及品牌越来越依赖。

  4、基于利润与竞争的高价:特质生活的提高,收入的提高,消费者的消费观念也在急速的彭胀。“只买贵的不买对的”, 乳制品处在消费行业中也不离外,更多的乳品消费群体,加入到买品质,买品牌,买高价的行业中来。营销的变迁,商家开始以各种方式来拉拢消费者前去购物,比如:天天低价,样样低价,打折,买赠,直接赠送。礼品兑奖券,限时购物全部返还等形式。而商家又把此活动的经费转稼到各产品的头上,为此开始向厂家收取名目繁多的超市经营费用,比如:进场费,条码费,堆头费,陈列费,人员管理费,统一经营费,以及扣点等费用,以保持商家的经营照常进行。那么商家热闹的背后就是商品高价位产生的根源。当产品背后的厂家在定价上高于竞争品牌时,其必然投入巨大的费用来支持商家来操作市场,此时竞争的基点由平衡点转入互相攻击以求制衡对方。

  产品的价格直接决定着利润,又是渠道与促销的支撑点与基本点,没有支撑无法进行渠道与促销的终极之战。


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