品牌置入的特征

　　虽然品牌置入存在着“魔术”般的效果，但是在实践中，却往往容易走入误区，而这，实际上是因为对于品牌置入的错误理解导致。比如说，国产影片《第601个电话》公映后，国内某著名网站的论坛上有不少网友对电影过多地安插置入性广告发表了意见。 一位观众认为《第601个电话》大部分还是做得不错的，但有两个手机置入性广告的镜头让她感到“不爽”，她觉得这两个镜头很难跟剧情联系在一起，手机的出现比较牵强。另一位观众则对这种置入性广告表示愤怒，他说：“电影可以含多少个广告？一部电影不是全心全意的围绕主题，而是想着能配上多少个广告，赚多少赞助费的话，能是什么好电影。”

　　的确如此，与赞助和广告不同，品牌置入应该是一种更为“含蓄”的传播方式。首先，品牌、产品、企业等商业信息，必须成为娱乐产品不可分割的一部分。当007的电影在电影院放映的时候，可以在片头插入广告，在电视播出的时候，在电视屏幕的一角可以加入电视台的台标以及栏目赞助的企业标识。但是没有人可以将电影中007驾驶的埃斯顿马丁，他佩戴的OMEGA，饮用的Bollinger Special Cuvee Champagne换成任何其他品牌。如果真的要更换，也只能等到下一部电影的制作了。其次，品牌置入的目标，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众得到品牌信息的曝露。品牌置入的效果是要让品牌的商品信息与娱乐产品的内容浑然一体，受众在获得品牌信息的情况下，并不会从当前的体验中脱离。如果我们把一个娱乐产品看作一个虚拟的时空，则品牌置入的信息必须是合乎逻辑地存在于这个虚拟的时空之中，从而使消费者自然而然地接受。当受众在体验娱乐产品的时候，对于受众来说，也许金钱的投入只是小部分，更为宝贵的是他们的时间和注意力。所以，我们可以理解《第601个电话》的受众愤怒的原因，就在于拙劣的置入手法让她从情节中脱离，从而严重影响了整个体验的效果。她会认为自己的金钱、时间还有注意力投入没有得到合理的回报！　

　　成功的关键因素

　　如何能够成功地应用品牌置入？奥迪是一个非常，非常成功的案例，值得我们深入了解和学习。时间回溯2002年，在这一年，奥迪确定了其下一代车型的全新家族脸谱设计：“Single-frame”（一体式单框格栅）的进气格栅。设计师把原有保险杠上下的进气格栅和进气口连成一体形成一个巨型进气格栅。从功能上来说，这样的设计能够为大功率发动机带来更好的冷却效果。从设计上来看，全新的前脸奥迪看上去彰显出一股“霸气”。整个奥迪系列，从A3、A4、A6、A8到TT，都将应用这样一种设计概念。正因如此，这一概念对于奥迪来说，只能成功，不能失败——它必须得到消费者的喜爱和接受。

　　如何达到这一目的？奥迪动员了全部资源。当中国国家领导人访问德国慕尼黑奥迪厂讲演的时候，奥迪公司特别选了一张新A6前脸正面的设计草图作演讲背景；针对这一设计，奥迪推出多款概念车不断预热市场；在2004年日内瓦车展上，皇家马德里俱乐部的罗纳尔多、菲戈和劳尔也被重金邀请前来助阵……。这其中的重头戏，就是对于《I Robot》的品牌置入。奥迪的任务是为这部科幻影片设计男主人公2035年的座驾。在15名顶级工程师的全力研发下，一款名为Audi　RSQ的超级概念跑车诞生了。整车充满科技感和跑车特质，中置引擎、蝶翼式车门，最眩的还是它以球体滚动的设计取代了传统的车轮移动方式。最为关键的是，对于奥迪的设计小组，这一款前卫科幻的RSQ的主要设计目的是，归根到底是体现奥迪，是预热奥迪最新的家族脸谱设计。

　　这个发生在未来的科幻影片强化了奥迪的品牌内涵，不仅仅为奥迪全新的家族脸谱设计带来了曝光的机会，还为它带来了先进和科技的品牌联想。随着影片在全球的放映，RSQ被运遍了世界，与各地的影迷深入接触。同时，奥迪还专门制作了平面广告、网络专题，发表了铺天盖地的公关文章。我们看到，其核心主题就是“未来震撼眼前”。在所有的传播中，关于RSQ的最为核心的角度，体现的主要是奥迪那独特的前脸设计。一时间，这款车成为了公关话题，成为了人人津津乐道的素材。

　　这样充分预热和教育市场的结果，就是人们的脑海中已经清晰地烙有奥迪独特的识别特征。并且将其与先进、科技、动感等正面联想建立了紧密联系。当新奥迪A6以科技和未来，再次呼唤消费者的认可时，消费者的接受已经水到渠成！

　　总结奥迪的成功，首先，在于选择了成功的合作伙伴，拥有丰富经验的二十一世纪福克斯，广大票房号召力的大腕威尔·史密斯，其次是选择了合适的娱乐项目，影片本身的科幻主题非常适合奥迪的内涵和价值。另外，RSQ成为影片中不可分割的一部分，深入影片的内在逻辑，与情节有着紧密的联系，也是成功的关键因素之一。更为重要的是，奥迪围绕着影片的推出，自行进行大规模的宣传推广，从而有效地利用了置入的资源，在影片获得社会关注的同时，有效借势，成功地达到了自身的置入目的，强化了置入效果。 　

　　结语

　　目前的中国，关于品牌置入的实践可谓方兴未艾。其中尚有许多奥妙等待挖掘，庞大的市场正在孕育之中。对于不同行业的营销实践者和品牌管理者，深入品牌置入，实际上意味着前所未有的深入传媒和娱乐，洞悉其内在规律和操作诀窍。而娱乐、体验和沟通，恰恰是所有行业的未来主要趋势，这是否能够成为深入实践品牌置入的最佳理由呢？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为东方仁德传播机构副总裁，品牌专家，电子邮件： 9sun9@vip.sin.com

第 1 2 页