后招商时代的招商操守

　　尽管悖论横飞，但还是有人已悟出了时过境迁：中国招商行业在经历诞生期、成长阶段、春秋战国时期，走过发展阶段、混战阶段、沉思阶段后，现直接进入了后招商时代。

　　什幺是后招商时代？就是传统招商者凭借“三招五式”前期取得小有成功，中后期实现可持续发展的时代，其以后功利主义为标志界定，这个时代只管结果而不问过程，急功近利并与招商行业发展背道而驰的做法将退出历史舞台。即守规矩的招商者获利，不守规矩的招商者出局的时代。

　　当前进入后招商时代，究竟什幺是守规矩的招商操守呢？我们在深入剖析行业发展及症结所在的过程中，就其值得关注的焦点、热点进行了解析，从中找到解决之道，这里要解决两个现实问题：广大商家如何在鱼目混珠的招商者中找到合适的合作伙伴并能实现理想赢得；广大招商者在什幺样的行业准则下进行成功招商并能为商家创造经销价值。

　　与此同时，我们也清楚地看到中国招商界在转轨时期也呈现出这样的格局：没有规则，招商将沦为枭雄圈钱的工具；没有信誉，经销合作永远没有保障；没有水准，厂商之间仅有一锤子买卖……在某种意义上而言，招商界需要守规矩的招商操守是一种新招商精神：

　　规则——给招商行业一个准入模式

　　通过行业自律建立完善的行业规则。当前不是行业规则的缺乏，而是缺乏执行规则的招商环境，在新招商精神下，招商者必须严格地、不折不扣地去执行招商协议规定下的所有内容，否则违者受到惩罚。集中体现在：建立行业准入壁垒，把“将招商作为圈钱工具”的招商者拒之门外。

　　信誉——最基本的职手操盘要求

　　在后招商时代，信誉不仅是招商者发展的内在需求和适应市场的根本之道，而且还是作为行业最主要的契约内容被要求强制执行，违约者不仅要受到道德谴责和市场惩戒，还会受到法律的制裁。集中体现在：招商者与商家是否兑现承诺，但执行难度更多体现在招商者。

　　水准——最基础的技术层面

　　在后招商时代，水准集中体现在招商者的市场运作能力和市场执行能力及商家的配合度，即解决市场问题。焦点体现在市场动销与销售提升，有了水准才可能实现两者的经销愿景。

　　新招商精神构建新一轮的招商行业生态链

　　后招商时代招商行业需持续发展，招商者需成功招商，商家需成功经销，只有建立在和谐的招商行业生态链上才得以实现，否则将是新一轮的掘地自焚。整个链作为维系三者利益天平的杠杆，应包括如下方面：

　　1）“蛋糕是靠做大，不是去抢”

　　“希望每个中国人每天都喝一杯牛奶，但不一定要喝蒙牛牛奶”，这是蒙牛掌门人牛根生肺腑之言。只有行业发展，才有各参与者发展的行业观，已引起了业内外人士的广泛关注。市场蛋糕是靠各自做大，而不是去抢行业蛋糕。行业内各领域也有边际成本、盈亏点，将之称为警戒线（但也要区别于传统意义上的行业保护）只会导致一个结果：以损害行业发展为代价换取自己短期的利益，同时也容易滋生虚假招商，如：某产品警戒线为5折供货，倘若招商者为吸引商家合作以3折招商，商是招进来了，若真兑现自己也是亏本的，这样一来，最后只有“人间蒸发”，但行业的负面影响和商家创伤不知需要多长的时间去修复。为此，加强行业观犹如新时期的爱国主义教育显得尤为重要。

　　2）重建厂商合作关系

　　信誉的缺乏作为当前整个招商行业发展的精神顽疾，其容易造成短视和急功近利，并危及到合作的稳固性和长久性。在后招商时代，需要建立以信誉为基准的新型合作关系，这种合作关系由原来单纯的经销关系转向战略合作伙伴关系。

　　3）“我们为什幺而招商？”

　　这个一直困绕着招商界同仁的话题，或许至今有人还未弄明白。招商从营销学4P理论角度出发，它解决了“渠道”问题；招商从资本运作角度出发，它解决了“资金”问题，而这是向商家提前预支的。那幺招商到底是为了建立渠道，还是为了“圈钱”呢？而这是两种截然不同的做法，导致的结果也不言而喻了，而后招商时代需要招商者清醒地认识到，招商应该是为建立渠道而招商，真正赢得是建立在渠道流通（产品）而得以实现的。

　　4）长板与短板

　　或许当前整个营销界更多推崇“短板”理论，以便制定作战计划。后招商时代，招商者更应找到自己的长板，正视自己的短板，发挥好自己的长板优势，采取定位招商，即长板能惠及哪类商家而诚招此类商家。有针对性地招商，避免盲目性，如新药招商需要有临床渠道网络的商家，而非OTC类渠道的商家。

　　5）专业化运作

　　草莽操作的结束，专业化运作的呼出，招商作为系统工程，导入全局、整合的观念进行运作。整合流程做成模块化，并做到精细化、专业化。若自身能力有限，可借助外脑即与专业性的咨询公司进行单项或全面合作，以减少推广风险。如媒介策划、代理机构的媒体发布、市场推广或营销咨询策划机构的市场操作，专业性招商策划机构的整体运作等都是可以进行适度引入的，但不能过分依赖。

　　中国本土经销价值链

　　以上是后招商时代招商行业生态链的基本元素，在此链下打造中国本土经销价值链可实现成功招商，该价值链通过贯通工程运作，已得到了成功验证，它也成为了整个招商界的“操作指南。”

　　整个经销价值链分为：上市辅助→通路设计→渠道推广→操作执行→市场扶持→投入产出→持续经销七个步骤。

　　上市辅助：做好市场调查、市场论证、SWOT分析、卖点提升、品牌定位、通路设计、市场攻略等事宜。

　　通路设计：根据产品特征，结合现有营销环境（相关行业政策、竞争状况、消费者购买行为等），把握未来营销发展趋势，设计的通路模式，要解决消费者能在理想的卖场买到产品（服务），力求方便、快捷、准确、适应性等原则。其间通过市场攻略（市场战略、战略定位），解决“如何切入市场 ”。

　　渠道推广：解决网络构建和渠道拓建两大主题。通过金字塔式的招商体制进行网络构建，扁平化的通路模块进行终端渠道拓建与规划，其间作好样板市场的培育与扩建，运用“1+1”（新闻+广告）传播模式进行营销活动传播突围。

　　操作执行：根据产品（服务）及市场实际，策划极具实操性、前瞻性的操作方案，全面导入商家市场推广，其间，做到方案简单易行，能短、平、快地启动市场并能热销。

　　市场扶持：为保障操作方案的全面实施，除给予商家财力、物力等支持外，还定期和不定期辅以常规的人力、智能扶持，以及制定市场保护措施，确保商家利益，真正实现捆绑经营，做到授人以“渔”。

　　投入产出：采取积极的利润分配策略，制定合理的利润分配体制，做好投入产出绩效评估体系，确保各流通环节都能获利。

　　持续经销：实行“渠道增值，持续经销”，保障商家持续盈利。通过对商家现有经销区域进行深度分销，推出推广品牌衍生产品。实现品牌效应增加，增加经销产品（服务）。拓宽合作领域等途径实现增值合作。

　　进入后招商时代的中国招商行业在新招商精神的把脉下，注入生态链，倾力打造中国本土经销价值链——新一轮的曙光让行业大有可为。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： djh-wh@16.com

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中国招商行业面临变革 （2004-09-10, 中国营销传播网，作者：董建华）