四、细化另类、丰满梯队

　　这里所指的另类，是指针对一类和二类客户来说，其无法完成全面覆盖的市场功能的补充及广度和深度的渗透。如从行政区域的划分上，中国有2000多个县级（市）市场网点客户；从厂家目标市场的形象展示上有时需要寻找能够并愿意开设品牌专卖店的另类客户；从渠道上还需要厂家直供的全国性大型连锁性商超客户；从产品策略上有时需要独立性的买断经营来弥补厂家战略性布局的客户来承担此种功能等等。这些功能细分了的另类在厂家的客户群体中所占的数量往往多于一类和二类。按照80/20原理，虽属于100%中的80%，但如果缺失或者这80%量的不足或质量的低劣，都会严重影响另外的20%，80%是基础和稳健发展的平台，20%是精英是提纲携领的顶端，80%与20%互相影响，相互效应。80%细化的科学度与质量度，直接影响着整个客户梯度的质量和丰满度。

　　A、县城（市）市场细化：中国共有2000多个县城（市）市场，有的县级城市市场的人口及消费档次和规模不亚于一些地级城市。如河南省开封地区的尉氏县，其中高档产品的容量和价位不亚于开封市，如同属于中国十三大名酒之一的四川郎酒，近五年来在尉氏县的中高端市场每年销量都在500万元左右，不仅销势稳定，而且平均年销量超过了核心城市开封市。因此，厂家要对目标范围内的县级市场进行评估并分类，将优质县级市场独立出来，一定选择优质的品牌客户来运作，不妨把这类客户当作一类或二类来战略性看待，这类客户最好实行厂商直接利益关系，也就是厂家垂直管理。

　　B、产品功能细化：厂家根据自己品牌结构细化后的产品功能性目标选择目标客户。如五粮液两个不同历史时期对两种另类客户的选择：

　　第一历史阶段：经验型客户创新营销模式的试验。1994年，五粮液开始第一次尝试买断经营的营销模式，在那个市场经济的初期，竞争并不激烈，这种新型模式的操作只是一种机制灵活度的互补，于是五粮液与福建邵武糖酒公司的客户合作，将五粮春交予其全权运作全国市场，结果获得了成功。因为这个客户不仅仅在全国拥有既有的网点，还有丰富的经验。

　　第二个历史阶段：创新资本型客户营销模式大拓展。1998年，五粮春买断模式获得了成功，同时这个阶段的行业竞争已进入白热化和困惑阶段，这就需要有雄厚资本的客户去对接激烈的市场争夺战。同时大广告大公关大网点的OEM营销模式需要资本雄厚的同时，客户还要拥有创新意识和近水楼台先得月的信息、政治和社会资源，于是五粮液选择了位于北京的新华联，结果三年内北京新华联操作的金六福红遍大江南北，单品牌销量占去了五粮液近六分之一左右。

　　另两个名酒汾酒和西凤近二年的快速崛起，也是在主抓核心客户的同时，在目标市场上对另类客户的规模性扩张。汾酒在山西、西凤在西安市场，都采用了“群狼客户策略”，为了更快更广更深的全面覆盖，快速完成进攻或堵击的营销目的，他们都选择了一大批独立运营商，也就是买断品牌商，在完成了第一个阶段快速发展的目标后，做大了开始转向做强，又都开始对这种另类商开始整顿和缩减。

　　C、形象展示细化：品牌专卖店

　　中国所有的传统名优白酒品牌在目标市场上发展到一定程度，无论从短期或是从长期讲，都应该拥有自己的专卖店。在这类客户的选择上，其核心资源的优势应该集中在政府关系、团队购买、闲置资金和品牌意识上。在选择这类客户前，要充分评估其期望系数，资本持久度及品牌忠诚度以及厂家能够承受的支持度和支持持酒度。因为专卖店的盈利能力具有较大的弹性，要作到专卖店的形象化，必须做到：

　　1．四个一流：装修一流、位置一流、产品线齐全一流、人力资源一流。

　　2．持久：要么不设，既设就永不撤。

　　3．杜绝假酒：品牌意识差的客户出于利益的考虑，有时会抵制不了“假酒”的诱惑。

　　专卖店就是品牌形象店，形象店最怕的就是有“形”无“象”，而是否“象”的有声有色为品牌锦上添花，在很大程度上取决于厂家所选这种另类客户的相关质量。

　　消费者细化：纵向渗透的利器。针对某一类消费群体，选择这一消费群体中具有开拓优势的客户独立运作有针对性的品牌。如军队专供、名星专供、会议专供等。

　　至于大型商超连锁等，对于传统名酒品牌来说，运作都已比较熟悉，核心是要处理好价格管理问题。

　　通过对另类的细化和精耕细作的网点建设，客户群得以不断的优化和丰满，于是厂家的客户群才能形成全方位的推广梯队。然而这个梯队的战略性战斗力，要取决于厂家是否拥有并导入客户团队营销。

　　五、目标凝聚、构筑团队

　　不管是一类、二类或是另类，组建好梯队后最核心的营销工作就是如何将这些精选的目标客户有效整合并使之能协同作战。要做到这种境界，就必须清楚厂商合作的核心价值是什么。情商也好，胆商也好，智商也好；先朋友后合作，先合作后朋友也罢，厂商合作的真正目的其实很简单：赚钱、赚大钱、可持续性赚大钱。要全面实现这种双赢的战略目的，就需要将客户梯队充分地利益化，以科学的利益分配展开智商、情商、胆商的整合营销，惟有这样，这个梯队才能凝聚成永久性的富有强势战斗力的团队。对任何利益的忽视，都会使其它策略显得苍白无力。如泸州老窖近期确定的厂商利益共享战略：公司目前宣布增发不超过300万股股票，此次增长将优先面向公司经销商。这种向经销商发行股票的模式在目前的白酒行业尚属首家，泸州老窖想通过与梯队客户利益共享来体验泸州老窖的成功，进尔通过这种战略利益的分享策略，构筑战略的富有可持续力的客户团队。

　　六、营销上帝与魔鬼

　　客户是上帝也是魔鬼，不是一种阴阳的概念，而是质量的相对。上帝有魔鬼性的一面，魔鬼也有上帝性的一面，关键在于需求者如何选择、把握、针对和疏导“上帝性”的恒在。

　　A、选择正性客户

　　正性客户与非正性客户的区别，在于与白酒企业合作的动机。

　　所谓正性客户，就是客户自身的气质和谈吐带着实质性的真诚，其人格较健全，具有客观、公正的理解潜质和同情心。他们信奉在经营中靠科学规范的经营获得安心利益。

　　所谓非正性客户，就是由于其遗传、家庭背境以及个人成长过程中诸多不良因素影响所沉淀下来的人格变形。他们善于找到一个光明磊落的发财舞台，善于把握厂家的心理，提前设好陷阱，尔后获得灰色利益。主要表现在：

　　◇只有与你一起谈判的夸夸其谈者，没有扎扎实实做市场的营销人员；

　　◇坚持货到付款；

　　◇门市上下班不规范

　　◇行动诡秘，联系困难，手机号码经常换等。

　　B、把握客户正性：人性在单位时间特定的背境下会发生变异，这就是所谓的人性的两面性。

　　◇动态评估：要动态地对客户的人性变化进行长期的跟踪评估，以免“上帝”在特定的时刻做了“魔鬼”才做的事情。

　　◇ 、目标锁定：厂商要设定战略性目标和阶段性目标，关键要加强阶段性营销目标的评估。

　　◇、忠诚度关注。

　　◇、专心专业度关注。

　　如果能做到以上几个环节，哪么，客户中也就已经消除了上帝和魔鬼的称谓。至此，企业所拥有的只有净化下来的属于和谐团队里的个性的同伴式的战友。

　　郑新涛：中国著名酒类营销培训专家，《酒海观潮》、《酒类营销》、《中国酒业》、《糖烟酒周刊》杂志顾问；服务或专业培训过的品牌：赊店酒业；宋河酒业；张弓酒业；鸭溪酒业；孔府家酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；衡水老白干等；手机：13903847719

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