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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌打造的五大致命偏见

品牌打造的五大致命偏见


中国营销传播网, 2006-12-06, 作者: 朱煌, 访问人数: 4982


  在我们为企业做品牌策划服务的时候经常会遇到这样一个情况:在很多企业的品牌打造的执行过程中,都会不同程度遇到“品牌打造致命偏见”的现象,也许是由于大部分中层管理对品牌管理技能的掌握的缺乏,或是由于行政体制的自觉服从,或是低素质执行现象。

  一、企业基本色包打一切

  在品牌打造中竟然生搬硬套基本色,在标识上采取这种方式是应该的,才市场推广中如果也要求所有广告创意也不管应用环境的限制,一律要求按照企业基本色来创意,就实在让人很费解了!他们而且还振振有词,那是我们企业的基本色!不这样做上面是批不下来的,这还是上百亿资产的大公司呢,一般企业更很难说了!我也深知这种现象的原因是企业执行培训和管理方法的问题,一般企业领导应该能意识到,企业系统和产品系统是不能等同的,特别是大型企业,因为你的品牌系统管理肯定是最少要分为三个等级,企业层面、产业群层面、产品领域,如果没有这样的认识,那这个企业的品牌管理一定会是一团糟的!

  二、简单复制代替个性创新

  中国人都有一个优点——学习能力是最强的,很多老板也都信奉“创造标杆、简单复制”的管理原则,更是善于将自己的优势产品进行简单数字化增加,当然这里也有青出于蓝而胜于蓝的故事,但更多的隐患是很多企业老板没有发现的。

  笔者最近在服务一家全国十强的房地产企业时,发现了一个奇怪的现象,他们所建造的楼盘十年了几乎都是同一种建筑风格,同一类名称,这就是一种典型的规避风险的简单复制措施,几乎让大多数中高层经理竟然都认为:这就是企业的基本战略绝不可违;他们殊不知企业的品牌策略绝对不是“天条”,如果是“天条”了,整个企业也就没有活力了,如此以来企业创新能力就大大下滑,一旦大的竞争对手入侵,企业系统何以应对呢?

  三、品牌表现南辕北辙

  考察之后发现这家房地产企业的楼盘竟然是“西式风格、中式名称”,我们得到解释竟然说是中式名字竟然为了延续其公司以前所有楼盘的名字,之所以西式风格是因为他们认为目前西式建筑比较受欢迎。可如此以来楼盘中的那些分支部分的命名就更加没方向了,如果继续中式化那就与楼盘内质的矛盾将更加明显了,如果改为西式化那又与主名称有矛盾冲突。所以此等现象的发生只有遗憾而已。

  四、品牌打造己为大

  在我们提案的过程中,由于复杂因素的原因,客户经常以己主见为强,强势要求策划服务商绝对服从自己,也许在他们意识里,我请你来你就必须要听我的,但他们也许忘记了一件事情,由于他们的胁迫,很多策划服务商本来想提醒乃至必须坚持的一些“铁律”,为了眼前的环境而妥协了,这种情况其实从本质上会大大地伤害客户的基本利益!因此,我们也经常给客户说,我们需要温和的环境,请相信我们的责任心,因为我们很注重自己的声誉!

  五、品牌打造眼高手低

  这一点笔者在服务企业的时候遇到是最多的,就比如在最近笔者受邀参加浙江一家销售数亿元的房产中介企业的“第一楼”品牌发布会,其“第一楼”定义为中国房产中介企业第一座产权自主楼,该房产企业为了拔高自己的企业地位,于是开始了以“第一楼”品牌的新推广里程碑!其无论字意和商家的定义都是非常具有高度的。然后笔者到了会场以后,发现这“第一圣经”被这家企业完全给念歪了,我无论如何也想不到,“第一”概念发布会是选在一个学校的破旧狭小的多功能厅里,如此的会场体现的是一个什么样的品牌形象呢!倘若把会场选择浙江世贸大饭店(五星级)里的会议厅里举办,那将是一种什么样的景象呢?这样的“第一”简直是对品牌的一种伤害。笔者深为这家企业感到阵阵惋惜!  

  个人拙见,如果各位英雄有不同见解,笔者期待您的高论!沟通MSN:xhsjjckbjrj02@hotmai.com

  朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,12年实战经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。请百度搜索“朱煌品牌”



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