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谷一茶饮市场调查报告


《销售与市场》1995年第八期, 2000-08-24, 作者: 彭雷清, 访问人数: 6744


一、调查目的

  “谷一茶饮”作为一种绿色天然饮料大规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为—种饮料被人们所接受的程度究竟如何呢?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,“谷一茶饮”作为冷茶饮料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地。通过此次调查,我们将了解消费对冷莱饮料特别是“谷一茶饮”的喜好程度,对“谷一茶饮”的包装、价格的接受程度和意见,并据此预测“谷一茶饮”的市场前景及判定好目标消费者,为“谷一茶饮”大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见。

  

二、调查贡献
 

  本次调查共发出调查问卷135O份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理、习惯、场合、依据、产品的知名度、质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了可靠的第一手资料,为“谷一茶饮”大规模进军市场提供了事实依据和理论依据。

  l、产品知名度的调查。“谷一茶饮”在湖南市场已投入前期广告经费二十万元人民币,并已试销,但它的效果如何?是不是为“谷一茶饮”大规模占领湖南市场初步扫除了人们的认识障碍?为此,我们设计了产品知名度—题,对762人进行调查。在四个备选答案中,“没听说过”的占42.73%;“喝过”的占肩12.37% ;“只听说过”的占有19.5%;选“想买来试一试”的占38.14%。由此可见前期的广告策略不是最好的,产品的知名度还有待进一步提高。

  2、消费者消费心理的调查。冷茶能否长期保质是人们普遍关心的问题。经过调查,认为“也许能”的占43.84%,认为“不能”的占20.7%,认为“能”的占35.39%。

  3、消费者消费习惯的调查。消费习惯对消费者的消费行为有着决定性的影响作用,有63.88%的消费者对饮料刚购买属随意购买。但看重品牌的也占—定比例。

  4、消费场合的调查。流动人口多的地方是产品的主要消费场合。

  5、消费者消费依据的调查。把“口味”作为选择依据的占有11.09%;选“品牌”的占6.95%;把饮料的“解渴”功能作为选择依据的占42.63%;选“洁净卫生”的占39.31%。

  6、“谷一茶饮”产品本身的调查。我们带看样品对部分消费者进行了访谈,对“谷一茶饮”的质量、外观、价格等进行了调查。 

  ①“谷—茶饮”作为新一代绿色保健饮料,欣赏她的洁净卫生的占22.9%;欣赏她携带方便的占38.19%;欣赏她的品味的占12.13%;欣赏她的保健功能的占26.87%。从数据上:分析,人们把“谷一茶饮”还是划入了大众饮料的行列,人们对“谷—茶饮”的了解还是不够的。同时,我们也要重视那26.87%的比例,尽管它比38.1%少了近11个百分点,但它代表了消费者消费饮料的趋势。

  ②“谷一茶饮”外观造型的好坏对产品的销售有着直接的影响。调查结果表明,产品的外观造型还不尽人意。

  ③“谷一茶饮”作为新产品投放市场,适宜的价格有助于她迅速占领市场份额,而作为饮料,又属敏感价格产品,价格的微小变动都会对销量产生巨大的影响。调查结果表明,对照市场上其它饮料的价格,消费者对“谷一茶饮”的价格的理解还是比较合理、公正的。

  7、消费者基本情况调查(略) 

  

三、调查问题的解答
 

  2、产品本身存在的问题 

  部分消费者使用样品后,对“谷一茶饮”的包装、质量、价格等方面提出厂他们的意见。

  现销产品的包装不尽如人意,还需要很大的改进。首先,密封不严,甚至漏水这样将会影响产品的保质期和质量;其次,泡沫太多,这跟密封问题不能说没有关系,由于泡沫太多,在调查中许多消费者都不敢品尝,在现实销售中,这将会使销售量大幅度降低。

  现销产品的外观造型特别是外围那层薄膜,可以说是粗制滥糙,降低了“谷一茶饮”的档次。

  质量是产品的生命,优质才有优价。作为新产品,并且是即开即食与消费者健康密切相关的饮料来说,质量更为重要,从样品来看,现销“谷一茶饮”的质量还急待提高,沉淀物应尽量减少。

  由于“谷一茶饮”是即开即食且能多次冲泡的饮料,因此,在调查中,许多人提到了防伪标志,对此建议公司应引起高度重视。

  在对消费者消费饮料的依据的调查中,42.53%的人选择的是“解渴”,可见,实惠是消费者消费饮料的根本依据,在这方面,消费者对“谷一茶饮”也颇有微词,好的质量还没有得到消费者的认同。

  2、市场前景的分析

  茶叶被称为21世纪的“世界饮料之王”,它含有多种人体所必需的营养成份和药效成份。

  ①消费者消费习惯和产品本身的分析

  消费依据:42.63%的消费者认为2他购买饮料是为解渴,可见实惠是人们对饮料消费的依据。

  消费场合:接受调查者,67.75%的选择在火车上和旅游逛公园时,可见,外出是消费者购买饮料的主要场所。 

  消费习惯:调查中的63.88%的人购买饮料有很大的随意性。

  消费心理:有26.87%欣赏她的保健功能,这是“谷—茶饮”的一个优势。可以利用这个优势从心理上占领消费市场。 

  消费趋势:由于人们生活水平的提高对饮料的消费越来越趋向多功能,特别是保健功能,备受人们的喜爱,而这又恰恰是“谷一茶饮”目前为止在饮料界所独有的。 

  综上所述,可得出结论:“谷一茶饮”具有其它饮料所具有解渴等功能,同时又具有其它饮料所没有的保健等功能,适合饮料消费的发展趋势,市场前景比较理想。

  ②从市场需求预测产品的市场前景

  市场总需求是各种条件结合起来的一个变量,任何有用产品,在不支出任何刺激需求的费用时,仍会有一个基本市场需求量,即市场下限,但在现代广告社会中推出一种新产品,不支出营销费用是不可能的。随着市场营销费用支出额的增加,市场需求水平也相应提高,提高的速度最初为递增,后降为递减,最后达到某—点,在这—点上,无论怎样增加营销投入,需求量也不会再增加,即市场上限。

  “谷一茶饮”现在的年生产能力是36万瓶。月销售量为2.5万瓶左右,现销地区为湖南、上海、江苏三省市,由此可以知道,产品的市场下限量是很低的。但人们对新事物的承认有一种认知的过程,在投入期营销投入额大,但市场需求量增长缓慢,公司在投入营销支出后的短期内不会收到很明显的效果。真正好的产品,当她的营销支出达到一定的程度,人们对她有了足够的认识后,在这个时期,只要再增加小部分的营销支出,市场需求就会大幅度增加。从市场需求预测可以得知,“谷一茶饮”的市场潜量是巨大的,市场前景是广阔的。

  3、目标消费者的定位

  ①产品的档次定位 

  “谷一茶饮”属技术密集型高科技产品,因此,她的档次不应定得太低,但是,她同时又属于大众消费品,广大消费者对大众饮料的购买标准是:实惠、卫生、方便,饮料又属敏感价格类产品,因此,“谷一茶饮”的档次又不宣定得太高。综合各方面的因素,“谷一茶饮”的档次定位为“中档”或“中挡偏上”类新型饮料为好。 

  ②目标消费者层次

  在判定目标消费者时,应着重考虑如下因素: 

  消费场所:定位应为:家庭以外的所有公众场所既包括宾馆、酒店、写字楼、夜总会等高档场所,又包括车站、码头、列车上等非高档场所。

  消费年龄:适用于所有需要她的消费者。

  消费者收入水平:主要应是具有中等收入水平以上的消费者。

  据此,可以判定目标消费者应是:出入公众场所且具有一定收入水平的消费者。

  

四、可行性建议
 

  l、产品开发建议 

  “谷一茶饮”正处于投入期——成长前期。“谷一茶饮”要想迅速进入成长期和成熟期,庄产品开发方面应着重考虑下面几点:

  ①集中技术力量克服新产品质量不稳定的弊病。②现销产品的包装陈旧落后,与她“中档”以上产品定位不相符合,在正式推入市场前,必须紧急研制出一种新的受大众认可的包装。③不同消费者对喝茶有不同的爱好,公司目前还只开发出一种茶饮,为满足不同消费者的需求,公司应在巩固完善现有品种的基础上,开发生产不同品种,不同口味的茶饮,形成系列化,有效地占领市场份额。④在产品的包装设计上应采用异类型包装策略和等级包装策略,不同的包装风格和色调,可以满足不同消费心理的消费者。⑤采用名人品牌策略。由于李谷一女士是国内外知名人士,公司可以采用名人效应,进行有效的策划宣传,以创名牌为目标,把其广告投入额最大限度的变成无形资产,巩固和提高品牌形象。

   2、产品定价建议 

  “谷一茶饮”虽属国内首创产品,但非垄断产品,国内几家茶饮开发企业也在积极努力,因此,“谷一茶饮”的近期定价应以树立企业形象为目标。

  根据“谷一茶饮”的产品定位和产品特征,我们认为采用需求导向定价法为好,从调查结果看,3—4元是消费者比较乐意接受的价格,产品的试销价也为3.5元,但我们认为,在产品的投入期和成长前期,做为新产品,款新、量小、需求弹性大,又属中档以上饮料。她成本相对过高,因此她的单位价格也不宜订得太低,否则,将会失去调价的主动权,参照公司在这个时期的生产能力和调查结果,我们认为,近期内“谷一茶饮”的市场价应为4—5元之间为宜,但随着公司生产的规模化和生产能力的增大,单位成本下降,价格也要做相应的调整,那时的价格应回到3—4元之间,出就是说,产品的价格策略是分段进行的,这样的定价策略有利于建立名牌形象和掌握调价的主动权。

  3、营销建议

  (l)营销策略 

  根据产品的其它策略,“谷一茶饮”的营销策略应把握如下重点:

  在产品初创时期即近期内的营销应以扩大企业及产品知名度为目标,营销过程中贯彻创名牌饮料的思想;进入成长期后,应随市场变化修改营销计划,重新制定产品价格,营销中心以扩大市场占有率为目标;营销的起点和终点都是产品,企业应在产品的质量方面做出保证,目前,最重要的是产品的包装,须立即改进;在资金允许的情况下,可以考虑引入CI计划。

  (2)营销渠道 

  根据“谷一茶饮”产品的特征和企业的生产能力,人员能力,以及对市场的分析,我们认为企业应分地区拍卖总经销权,这样,一可以回收一部分资金;二可以减少公司的营销人员和营销支出;三是新产品的问世,目前—般都采取总经销制,以迅速打开产品的销路。

  (3)营销促进 

  “谷一茶饮”作为新产品投放市场,消费者对她还没有足够的了解,因此必须实行必要的促销手段,如今的饮料市场品牌繁多、竞争激烈,促销手段的运用更是重要,“谷一茶饮”是一种销售范围广、消费者分散的产品,她的营销促进组合应采用内引为主的拉式策略,即以广告、宣传和公共关系为主,人员推销和营业推广为辅的策略,营销促进中企业要特别注重广告、宣传的作用。

  营销促进中应有这几个内容:①利用李谷一的名人效应;②突出“谷一茶饮”的独特功能;③可以采用幸运中奖这一策略。④以创名牌为目标就有个品牌形象的问题,公司应充分参与社会活动,树立良好的社会形象。

  (4)营销地区选择

  根据公司的实际情况,“谷一茶饮”促销目标在近期内应选取一二个主要地区做为首攻方向,也就是集中优势兵力先攻重点阵地的作战方针。产品现销地区为湖南、江苏、上海,我们认为,公司应充任这中间选取目标做为重点营销促进地区,先占领地区性市场,再辐射全国,另外,公司也可考虑广东及珠江三角洲这个全国开放的窗口,这个地区的一举一动对全国都有一个示范作用,且经济发达,购买力强、流动人口多,更重要的是,这个地区对世界也有影响作用,每年的广交会规模大、影响深广,公司可以利用这个地区把产品迅速打入国际市场。





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本页更新时间: 2021-04-15 05:02:02