创意品牌提炼

　　做为一种具有消费价值的消费品，品牌的设计和普通产品的设计一样，起点在于对消费趋势的把握和消费形态的理解，进而抽取可获得的企业和环境资源形成可以满足需求的产品形态。理论上说，消费者的需求是无止境的，但是受购买能力的约束和消费环境的影响，会在一定时期内形成主导需求。品牌创意就来自于尚未满足的主导需求和环境资源的结合点。

　　哪些对消费者有价值的需求是由符号产品来满足的？

　　品牌是一种符号产品，符号可以带给人享受，比如对于陷入爱情中的人，听到对方的名字就会面红心跳，产生非常甜蜜的感觉，实际上是符号背后的一系列联想使人产生了条件反射。品牌产品也是如此，当消费者经过一系列的事件、活动、电视形象、切身享受的刺激之后，对某种品牌符号本身也会产生这样的条件反射，就像爱情的信物本身可能并不值多少钱，但是因为它是你爱的人的赠物对具体的人来说就成为了无价之物，同样，打上了你已经具有情感依赖的品牌的产品，其作用发挥的类同于“爱的信物”。

　　另外，消费者做为一个社会人，他所体验的融合价值和社会价值往往是交往影响的，比如做为一种社会身份的识别符号，可以给消费者带来社会交往上的便利，或者说获得尊重、崇拜、羡慕，这种外部认可又可以带来消费者心理上的满足感。

　　所以品牌提炼应该从社会学和心理学、道德、伦理、情感等角度去挖掘，从中发现能够产生消费价值的点或者组合。

　　比如《达芬奇密码》对于生命、宗教和历史的探微，迎合了消费者体验历史、创造历史的心理需求；超级女生提供了一个平民明星化的舞台，迎合了普通人渴望表达自己、被关注的心理需求。

　　能否通过提供物建立起与这种需求之间的关联式

　　比如同样是满足消费者体验历史的心理需求，可以通过小说、阅读物、电影来表达，也可以通过主题公园来表达，还可以通过旅游产品来表达，也可以通过游戏产品来表达。同样是满足消费者展示自己的心理需求，提供电视舞台是一种选择，卡拉OK实际也是一种在小范围内展示自己的方式。同样是满足消费者希望获得崇拜的心理，名贵的汽车、精致的腕表、高雅的服装等提供物都是针对同样的心理需求，那么，在互联网带来的交往空间虚拟化的外部环境下，通过什么提供物可以满足消费者被崇拜的心理？

　　找到多种关联式之间的聚焦点

　　以超级女生来说，以电视屏幕为聚焦点，在这个焦点的牵引下，一部分消费者有通过唱歌展示自己的需求，一部分消费者有欣赏“乌鸡变凤凰”过程的需求，一部分消费者有通过做FANS表达自己情感的需求。多种需求在聚焦点形成的场面下，一下都得到了满足。某种程度上，可以说符号产品的价值就在于对消费者社会关系和心理关系的整合，如果这种整合对个体消费者来说有价值，对消费者群体来说有意义，它就成为了一个可以塑造的聚焦点，也就成为一个潜在的品牌雏形。

　　是否可以形成商业模式

　　对于一个品牌雏形来说，能否真正做为一个商业化经营的品牌产品，还要从是否可实现、有投资价值、有竞争力等角度进行考察和规划。及在具有消费者价值实现的基础上，反求是否可以给厂商带来商业回报。很大程度上，商业模式是否可行，和技术的进步和商业环境的变化密切相关，很多有消费价值的品牌构思由于受到资源制约而无法形成商业模式。比如如果没有没有电信运营商提供的短信投票的技术手段的支持，消费者的参与与短信收入就无法实现。对已有的技术资源和社会资源的创造性应用也是支持商业模式形成的重要手段，如一些老歌手已经不具备单独开演唱会的实力，但是“同一首歌”栏目把这些歌手整合于一个节目中，可以满足大量消费者的怀旧情节。博鳌亚洲论坛把海南的地理气候资源、发起者的人脉资源、以及政策资源相结合，形成了一个有广泛认知度的高端政经论坛，并带动了当地地产业的发展。

　　无论是需求还是资源，都可以通过整合、剥离、转移等创意手段建立匹配，形成品牌功能定位。

　　整合就是把零散不具有商业价值的需求通过一定的方式进行集中，通过一定的资源和技术手段去满足，从而形成可经营的商业形态。实际上这就是现在流行的“长尾理论”的应用对象，互联网等技术的发展为大量零散需求的整合提供了技术基础。

　　剥离就是去除经营要素中的一些环节，从而更好的满足某一类需求，美国西南航空公司就是剥离了传统航空服务中的送餐、订票、转机、行李托运等环节，更好的满足了点对点短途旅客的需求。万科房地产公司逐步剥离多种经营业务，甚至退出商业地产而专攻住宅产业，更加清晰了领先的住宅房地产商的品牌形象。

　　转移是把资源或者需求应用于新的时间、空间、领域、行业，从而建立更好的匹配。北京的798艺术区是已经衰落的工业区，但却非常适合艺术家的创作，重新定位之后，逐渐成为了艺术产业基地，并带动了地产的繁荣。

　　创意是创新的一种形态，但不同技术研发型的创新，更主要是已有的资源经过重新的排列组合之后，产生更高的价值，正如《孙子兵法》所言“声不过五，而五声之变不可胜听”，同样，没有无用的资源，只有没有用对地方的资源，资源有限，而创意无限。

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