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尤努斯:乡村银行的营销智慧


《成功营销》, 2006-11-10, 作者: 于龙飞, 访问人数: 5828


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  差异化策略

  营销的对象是产品,要想在最短的时间花最少的成本拓展最大的市场,一个好的,换句话说,一种与众不同的产品至关重要。对于银行业来说这个差异化法则同样适用,唯一的不同就是银行推销的是一种服务。

  为了区别于其他传统的银行服务,同时使穷人真正地获得贷款,尤努斯首创了无抵押贷款模式。这一模式可以说是前无古人,完全同传统的银行运作区别开来。无抵押无疑增加了银行的信贷风险,没有哪个银行愿意越此雷池一步。因此,无抵押就成了格莱珉银行吸引眼球的最大亮点。

  在人们把目光聚焦在无抵押这个全新理念时,其实人们还忽视了尤努斯的另一个成功的差异化策略——小额信贷。也许是考虑到对无抵押贷款的风险控制,也许是为充分地满足穷人的需求——因为穷人们借钱不是要办企业开公司,无须也不可能成千万地贷款——总之,尤努斯开创了小额信贷的先河。毕竟在这之前或在其他的银行,穷人是绝对找不到可以贷几十美元甚至是几美元的金融机构,正如上面所说,这样的小额贷款所耗费的贷款成本与未来预期收益不成比例,还不够给传统的大银行“找麻烦”的。因此,小额信贷无疑又是一个了不起的差异化策略。  

  渠道制胜

  营销界人士从来对渠道这个词都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了营销的咽喉,这也就是为什么家电连锁巨头国美并购永乐以及“美苏”大战等可以在电器制造商中引起不安的原因。

  在银行渠道建设和维护上,尤努斯的格莱珉银行也值得我们品评一二。通过三十多年的努力,尤努斯已经在孟加拉46620个村庄中建立了1277个格莱珉分行。这样的一个渠道网络覆盖了几乎整个孟加拉有这信贷需求的人群。只要有需求,穷人们可以很方便地获得服务,这样就保证了渠道覆盖的完整性。

  同时我们注意到格莱珉银行的还贷率是98%,比有抵押担保借款人的情况还要好。我们不可能把这样的一个高还贷率仅归结为当地人的良好道德和诚信,其实更深层次的研究之后,发现优秀的渠道建设维护和控制在帮助降低还贷风险方面起了至关重要的作用。尤努斯创立了“支持小组模式”。每个贷款申请人都必须加入一个由相同经济与社会背景、具有相似目的的人组成的支持小组。贷款支持小组舒缓了单个成员不稳定的行为方式,使每一个贷款人在这一过程中更为可靠,各支持小组形成更大的联盟即“中心”,每周按时在约定的地点与银行的工作人员开会。这样一种模式在降低风险的同时,也加强了银行和贷款者之间的沟通,各方面信息也可以得到有效及时的反馈。最重要的是使每一个贷款者都成为了这个巨大的营销网络的结点,使银行和贷款者紧紧地联系在一起,从而打造出一个牢固的渠道。  

  贴心服务,锦上添花

  随着商品从功能到品质越来越同质化,更出色服务就成了脱颖而出的营销利器。随着银行业的竞争日趋加剧,商业银行们在创造个性化服务上着实下足了功夫。除去装修华丽气派的银行大堂不说,就是现在采用的排队机系统使客户无需长时间的排队而是可以悠闲地坐在沙发上等待就是一个最好的例证。

  那么,尤努斯是如何使自己的服务独树一帜呢?你也许想不到,尤努斯的做法就是让他的员工挨家挨户上门服务。虽然有出于降低银行风险,促进还贷的考虑,但是这种上门服务无疑是前所未有的,比我们看到的排队服务又进了一步。同时这个贴心服务也解决了农村银行的另一问题,那就是很多穷人对富丽堂皇的银行是望而却步,他们没有胆量跨入豪华银行的高门槛。于是,无论从心理还是实际的便利上,这一服务都得到了广大穷人客户的认可。所以不论是出于何种考虑,尤努斯又一次把他的同行远远地甩在了后面。

  其实,我们只是对尤努斯和他的乡村银行作了简单的分析,即使是这样我们也看到了格莱珉银行的运作处处渗透着尤努斯的营销智慧。由于在金融领域里开拓性的创举,我们更多的时候称尤努斯为一个银行家。但是毫无疑问,这位伟大的银行家也是一位营销大师,因为在他创建发展乡村银行的整个过程中,一个个营销智慧熠熠生辉,营销的精华和真谛得到充分体现。为了帮助更多的穷人早日摆脱贫困,这种崭新的金融理念已经在很多其他国家被复制,同时为了更多的成功营销案例的出现,这些营销智慧照样可以被复制到我们未来的营销实战中。

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