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品牌传播,接触点是关键


中国营销传播网, 2006-11-08, 作者: 罗立, 访问人数: 2292


  进入21世纪,品牌理论可谓日新月异,但一些保守而过时的品牌观念也不可避免地在这个世纪之交之时延续了下来。大众市场、大众传媒、大众传播、以及有关大众的一切,都依然堆放在品牌建设的月台上,等待搭乘“品牌建设”这趟开往“品牌未来”的列车。毫无疑问,在20世纪下半叶,大众广告、大众营销塑造了品牌,也促进了品牌发展和运营,而且这种影响一直持续到现在。但是,在市场日趋成熟的今天,这些观念与创建、维护一个成功品牌的关系已越来越疏远了。这并不是说大众传播工具对品牌建设就没有帮助了,但它至少说明大众传播工具并不是惟一的途径。

  牵引“品牌建设”这趟列车继续前行所遇到的困难主要在于媒体当前的思维定势,虽然许多企业已深陷大众传媒的困境而不能自拔,但由于我们现在所运用的媒体策略与采购模型均已被系统化、被验证并被奉为权威、经典,以致无人敢越雷池一步而对此提出质疑。比如,到达率、暴露频次、有效区域、复现率和累积受众……等含糊不清的术语,即使这些术语依然和今天有关,也很少有人会去探究它们现在究竟表示什么意思或者曾经表示过什么意思。而是只管兼收并蓄,拿来再说。

  几年前,出现了一个名叫“道路堵塞”的电视媒体概念,意思是说,同时买断三个传播媒体的某一广告时段,电视受众就不会错过这一广告信息,而且他们将很难看到竞争对手的信息,因为该广告已相对占据了电视可资利用的时空。然而,今天,许多家庭的电视机都能收看到数十上百个频道的节目。再看看以前的概念,发现问题了吗?媒体行业的竞争形势已经发生了巨变,而媒体计划与采购方案却未能与时俱进。最令人吃惊的是,当今企业打造品牌所运用的媒体计划与采购方法几乎和20世纪70年代的做法一模一样!

  一个不争的事实是,现在的媒体计划概念大都是从过去沿袭下来的。我们依然设想,受众还是由一个一个的家庭组成,而家庭成员还是以前雷同的那些“男人、女人和孩子”,他们坐在画面不太清晰的17英寸黑白电视机前,屏息等待电视连续剧《渴望》下一集的热播,或观看中国女排并为郎平关键时刻那一记漂亮的扣球而欢呼雀跃,还有“万里长城永不倒”的《霍元甲》以及《上海滩》里梳着两条乌黑的麻花辫子的冯程程,当然也免不了一个又一个诸如“实行三包,代办托运”之类粗制滥造的广告……因为当时,电视机里就那么几个频道,就那么几个节目。每到晚上,人们吃完饭便围坐在电视机前,往往是举国上下成百上千万中国人民在同一时间分享同一部电视剧同一个情节同一段对白,同时欢欣鼓舞或失声痛苦,那时候的人们每天都像在看刘翔跨过终点线一样让精神状态和审美趣味保持高度一致,这空前绝后聚集于电视机前的情景如今看起来是那么不可思议,当时却理所当然。

  可惜,现在的情况再也不是从前那个样子了。

  那么,我们如何才能有效地进行品牌传播呢?具体地说,如何以较少的投资来塑造、维持或者挽救一个品牌呢?

  整合营销传播专家唐•舒尔茨先生给出的答案是:把传统的媒体计划与采购顺序颠倒过来。从外向型的、专注于媒体的投资理念转变为侧重于品牌联系或品牌接触点的投资理念。品牌与消费者的“亲密接触点”也被称之为“品牌时刻”。

  品牌时刻是一些机会,我们可以利用这些机会将品牌信息传播开来,尽管这样的时刻经常是不期而遇的,但我们仍然可以事先做好准备。正如圣人所说“机会只会降临在有准备的头脑”一样,事实上,品牌传播的关键就在于辨识、捕捉并管理这些时刻,使之符合品牌的近期和长远利益。同时,品牌时刻并非稍纵即逝和难以捉摸,相反,它体现在企业的方方面面,包括产品的使用、店内陈列、广告、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话、展览会、员工家属等诸多层面……它为我们提供了不少绝佳的品牌及其精髓的传播机会。

  在舒尔茨看来,与其从你可能购买的媒体开始,还不如另辟蹊径,从已通过这样那样的方法与你、你的企业或你的品牌进行过接触的人开始。他们正向你走来,又一个绝佳的“品牌时刻”来到了。他们从你的品牌“接触点”接收到了什么信息或者受到了什么激励?关于你的品牌及其体验,那些“接触点”向他们叙说了什么?因此,21世纪的媒体计划应该从顾客和潜在消费者如何与你的品牌进行接触开始,而不是从你提出的媒体计划或你可能购买的媒体着手。从消费者开始,再逆向进行操作,必将大有裨益。

  21世纪的品牌传播开始并结束于消费者与品牌的接触。为此,我们要弄清楚,那些可能会成为你的顾客或潜在消费者的人可能会以何种方式、在何时、何地接触到你的企业、你的品牌及其精髓。当他们出现的那一刻,你也要努力在那里现身。虽然做到这一点不那么容易,但事情就是这么简单!

  节选自新华出版社出版的《精细化管理――赢在品牌》

  罗立,中国策划研究院副院长,华中科技大学品牌传播研究所研究员,北京博士德文化公司高级管理顾问、培训师,深圳管理咨询协会副秘书长;从事新闻、广告、品牌和管理咨询等工作十余年,著作有:《酒品广告的奥秘》、《烟品广告的奥秘》、《精细化管理-赢在品牌》、《20006中国品牌年度报告》、《房地产营销策划》;曾为长安汽车、雅戈尔、华中电力、德力西电器、厦华电子、背背佳、重庆卷烟厂等国内100多家知名企业或机构提供有关广告策划、品牌战略及管理咨询服务。联系与交流方式:loli1985@163.com



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