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开展价值营销 培育品牌忠诚


中国营销传播网, 2006-11-03, 作者: 程志宇, 访问人数: 2617


  我们知道顾客价值同时推动内在情感和外在行为上对品牌的忠诚,是严格意义上的品牌忠诚的两个驱动因素之一,所以开展价值营销是培育品牌忠诚的重要方式。  

  一、什么是顾客价值

  对价值的研究是许多学科都关注的领域,而营销对于价值的关注始终与顾客相联系。一些学者认为,在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是由企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV)。

  载瑟摩尔(1988)在一项探索研究中根据顾客满意总结出感知价值的四种涵义:①价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格,表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的;②价值就是想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同,一些顾客把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素;③价值就是付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡;④价值就是全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素(时间、金钱、努力等),还有其得到的利益(产品、服务、信息等)。

  顾客对这四种价值的表述概括为一个全面的定义:顾客价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义:首先,价值是个性化的,因人而异,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同;其次,价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值作出购买决定,而绝不是仅仅取决于某单一因素。

  顾客对品牌的可感知利益是十分广泛的,但总的来说包括两个方面,即品牌属性方面和品牌精神方面。品牌属性,是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。

  品牌属性是消费者看待品牌的结果,令人满意的理性因素是产品进入顾客选择范围的先决条件。消费者一般都是从质量、价格、便利性三个要素角度看待品牌属性的。

  需要强调的是:质量等品牌属性要素依赖于消费者的主观感觉,而不是枯燥、乏味的技术数据。传统观点认为,消费者之所以喜欢某品牌的产品是因为与竞争品牌相比较,它能提供更大的利益。而真实情况是,消费者之所以喜欢某品牌是因为他相信与竞争品牌相比较,它能提供更大的利益。许多成功品牌的成就证明,一种品牌打开市场销路越来越少地取决于它的事实上的质量,而是更多地取决于消费者感知的“潜在的”质量。潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。在消费者头脑中,潜在的产品价值跟事实上经过检验的产品价值一样,也是实实在在和令人满意的。不仅短期如此,长期也是如此。我们往往很难劝说消费者放弃他们惯用的品牌,原因就在于潜在的质量优势已经深深扎根于消费者的头脑中。

  品牌精神即指在消费者认知中,品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。在产品均质化、消费感性化的今天,卓越品牌的魅力就在于它凝结进去的理念、情感、象征等文化内涵。

  在与企业进行交易时,客户可能付出的成本包括货币、时间、精力或努力以及心理成本。除了这些,很多因素还增加了感官成本——容忍噪音、拥挤、不舒适的座椅,或者互动的物理环境中其他不好的因素。  

  二、创建顾客价值让渡系统

  当公司的全部员工都认识到他们是为顾客创造价值和传递价值的关键一环,共同设计并执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统(Value-Delivery Process)时,营销部门才能高效卓越地运转。以麦当劳为例,人们不会仅仅为喜欢汉堡包而涌向全世界12000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来,并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统,该系统向全世界传送一个高标准,即麦当劳公司所谓的QSCV—质量(Quality)、服务(Service)、清洁(cleanliness)和价值(value)。麦当劳公司的一流经营业绩就来源于它和其供应商、特许经营业主、服务员工以及其他各个部门共同向顾客提供了他们所期望的高价值。

  建立现代顾客价值让渡系统(如下图所示),其思维起点是顾客,营销开始于业务计划过程之前。营销过程始于产品以前,行于产品开发之中,在产品销售之后还应延续。顾客价值让渡系统包括三个阶段,即选择价值、提供价值和宣传价值。要培育顾客的品牌忠诚,达成卓越的经营业绩,公司就必须确立与顾客关联和富有竞争力的价值组合;将该价值组合始终如一地交付于顾客;清晰地沟通这一价值。同时,这一些又必须基于价值顾客。  

  三、进行顾客细分,基于价值顾客开展价值营销

  1.顾客细分的必要性

  顾客天生就存在差异,大量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用,因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润,就要明智地只关注正确的顾客群体,因为企业要获得每一位顾客,先前都要付出一定的投入,这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此,要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分,找寻到哪些顾客是能为企业带来赢利的,哪些顾客不能,并锁定那些高价值顾客。

  2.顾客细分的方法

  在消费者研究中,一般通过人口特征和购买历史的调研可以找到顾客忠诚的蛛丝马迹。一般而言,通过别人推荐而购买的顾客比因广告影响而购买的人要更忠诚;以标准价格购买的顾客比以促销价格购买的人更忠诚;有家的人、中年人、和乡村人口更忠诚,高流动人口忠诚度低。找到了目标消费群就可以知道企业要把价值给谁,及到底要给什么价值。比如美国USAA保险公司的顾客保留率达98%,简直高得不可想象,因为该公司有一个稳定的顾客群:军官。虽然军官保险的利润不是很高,但由于公司满足了这一群体的特定需求,使得顾客保留率很高,维持的成本很低,公司的利润也就很可观。

  另外,我们有必要根据顾客对企业的价值来细分顾客。衡量顾客对企业的价值可以有很多方法,计算顾客的终身价值是一个切实可行的方法。所谓顾客终身价值是指顾客作为企业顾客的周期内为企业的利润的贡献的折现总和。影响顾客终身价值的最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言,在贴现率不变的情况下,顾客成为企业顾客的周期越长,那么纳入计算的顾客价值就越多,顾客的终身价值就越大;计算周期一定的情况下,贴现率越高,未来的收益就越不值钱,则顾客终身价值就越小。

  顾客终身价值的计算比较复杂,需要获得以下信息:

  ①顾客作为某品牌的顾客的时间周期

  ②企业的贴现率

  ③每个时间周期内顾客购买某种品牌的频数

  ④顾客购买该品牌产品的平均贡献

  ⑤顾客购买该品牌的概率

  ⑥其他一些信息

  如果有了这些信息,我们可以定量计算顾客的终身价值。随着数据库技术的发展,尤其是数据挖掘和数据仓储技术的发展,使得顾客价值评估成为可能。相比较而言,金融服务部门、电信服务部门根据顾客价值进行市场细分的可能性就大一些。

  企业根据潜在顾客和顾客的终身价值可把顾客分为4类:白金顾客(“顶尖”客户),即与本企业目前有业务往来的前1%的顾客;黄金顾客(“大”客户),即与本企业目前有业务往来的随后4%的顾客;铁顾客(“中等”客户),即与本企业有业务往来的再随后15%的顾客;铅顾客(“小”客户),即所剩下来的80%的顾客。 

  3.优化组合细分的顾客组群

  企业在推进顾客细分过程中,面临着如何优化配置顾客资源和企业资源的难题。很多企业高管层往往只有比较笼统的认识,觉得这个顾客或者顾客群是公司“昨天的财源”,而那个顾客或顾客群是公司“明天的饭碗”等等。这些凭印象的模糊处理方法必须抛弃,而代之以顾客分类分析法。

  对待细分顾客,通常有四种策略:

  ①将高价值顾客作为目标顾客发展;

  ②为防止核心顾客被竞争对手掠走,而采取防御策略;

  ③用最少量的资源维持一般价值顾客现有关系;

  ④放弃较小或无力可图的低价值顾客。

  对于经过筛选的、有较好的市场前景且吸引力强的顾客应当应用第一种发展策略。防御策略用于防止现有的核心顾客被竞争对手抢走,特别是在潜在的市场成长十分有限的情况下。当然,运用这两个策略都需要投入一些资源,然而不管从长远还是短期来看,这些经过筛选的顾客往往对实现公司目标起着举足轻重的租用。所以资源投入非常值得。

  4.锁定高价值顾客,避免投机者

  营销人员应该花费更多的时间和精力来接触、服务那些价值较高的潜在顾客。企业投入巨资的目的是寻找高价值顾客,结果却往往事与愿违,引来了低价值的投机者。所谓“投机者”是指只在那些今天能给予最大好处的企业以及那些恰巧有最眩目的新时尚或新技术上市的企业旁边,围者它们团团转的顾客。企业极难获得这类顾客的忠诚,如果顾客的终生价值能正确计算的话,那这类顾客对企业的价值必为负。有鉴于此,我们有必要采取以下实用的方法来避免投机者:

  ①分析长期的忠诚顾客名单,确定哪一种产品或促销活动是最吸引他们的,将这类产品或促销活动作为市场投资的重点;

  ②因为“投机者”往往只对企业的个别产品特别钟爱,因此,企业可采取捆绑的方法来销售产品;

  ③定位在年轻消费者群时要谨慎行事,因为他们经常在不同生活情况下的举动和变化都有可能使他们不能成为高价值的顾客;

  ④尽量避免用价格吸引新顾客,但如果一定要鼓励顾客尝试产品,也要将免费的样品分发到那些最佳的目标顾客群;

  ⑤避开那些员工更替率较高的商业客户和经常流动的顾客;

  ⑥不要同那些过去经常从一个供应商转换到另一个供应商的客户进行交易;

  ⑦企业在对员工进行激励时,不要只看引进新客户的数量有多少,因为依量施奖必将引来大量的低价值客户。

  金施尔康公司的21世纪金维他是现在国内维生素市场的知名品牌,占有较高的市场占有率。养生堂的成人维生素为扩大市场,采取了“旧瓶换新品”、“买一个月送一个月”的活动,面对挑衅,金施尔康没有跟进应战,依旧保持一贯的作风,采取随其自然的态度,仿佛被掠走的顾客“可有可无”似的。他们认为忠诚者和习惯购买者是高消费额消费者,大约购买80%的品牌总量。忠诚者,甚至习惯购买者由于同企业或品牌有亲密的关系,在缺货或竞争者促销等情况下,如果“叛变”也是暂时的,到一切恢复正常,便会转回;而多方寻求者和多变者行为类似,多变者特别对价格和打折感兴趣。在“旧瓶换新品”活动中就有很多人先进药店买一瓶便宜的复合维生素,把药片倒出来,再用空瓶换取养生堂的成人维生素。他们是低消费群体,给企业带来较少的利润,培养这类顾客的成本非常高。所以,很多企业宁愿将他们留给竞争对手。由此看来,养生堂成人维生素花大价钱换来的顾客,可能不久将离之远去的,难怪金施尔康有点无动于衷呢。  


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