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品牌传播精细化的三个通路


中国营销传播网, 2006-11-03, 作者: 罗立, 访问人数: 1924


  在我国,品牌传播资源虽然极其丰富,但在这个信息过剩、注意力紧缺的时代,品牌传播的难度越来越大,即使企业投入大量资金,其品牌也难再现昨日辉煌。这意味着,以往粗犷的品牌传播方式已不能满足当今企业塑造品牌的需要。换句话说,品牌传播必须走精细化的道路。下面,从创新的角度来探讨有关品牌传播精细化的三个通路。

  一、全员品牌传播

  品牌传播无疑是最具人性化的活动之一。

  品牌传播的特点体现为思想的交流,可以通过交谈、文字、图画的方式来实现。然而,无论是以交谈的方式,还是以文字、图画的方式在品牌与其目标消费者之间进行交流,最好的载体还是人。这是因为,信息的接收方——目标消费者就是一个个活生生的人,而能够与其进行双向交流的最佳载体不是信息的发送方——品牌,而是人,或者说是一个个品牌化了的人!这或许就是人际传播在品牌传播中大行其道的原因所在。

  人际传播是品牌传播最具创造力的一个通路,再也没有哪一种科技能够像人际传播这样具有创造力,他们可以澄清观点、回答问题并解释在目标消费者看来最感兴趣或颇有争议的问题。在此基础之上形成了“全员品牌传播”的新主张。

  全员品牌传播,简单地讲,就是指全体员工直接或间接参与其中的品牌传播。这里,为简便起见,仅从企业名人和企业员工两个阶层进行阐释。

  1.企业名人传播

  每当提起比尔•盖茨、迈克尔•戴尔、史蒂夫•乔布斯、亨利•福特这几个耀眼的名字,毫不夸张地说,全球60亿人中至少有近半数人的脑海里便会立即浮现出微软、戴尔、苹果、福特的品牌形象。这几个人已经成了这几个足以令当今世界风云变色的超级巨无霸品牌的代名词,成为地球人心目中的英雄和无数狂热于商业的年轻人心中顶礼膜拜的偶像。

  事实上,几乎每一个成功的品牌背后都有一个灵魂人物,他们既是品牌坚强的后盾,又是品牌识别的符号和传播的资源。从某种意义上讲,名人即媒体,他们使得品牌有了更多的宣传机会,给品牌带来了一系列价值、信息和个性。想想看,比尔•盖茨、杰克•韦尔奇、张瑞敏、柳传志每年为各自的品牌Microsoft、GE、Haier和Lenovo节省了多少传播费用。根据在英国进行的一项民意调查显示,96%的人熟悉Virgin品牌,非但如此,而且他们可以正确地说出理查德•布朗逊的名字,并指出他就是Virgin的创办人,当然这与他亲自为Virgin品牌担纲代言人是分不开的。

  由此可见,企业名人(也包括CEO、技术专家、员工楷模等)是品牌传播最有潜能的资源。就像外国人看到刘翔、姚明的任何报道,就会联想到中国一样,中国人看到王石的任何消息(即使是他为其他品牌代言的消息)就会联想到万科品牌,这已成为人们在处理信息方面的一种条件反射。以致在人们做出购买决策时,品牌名人依然会为品牌扮演一种再支持和再担保的角色,并使人们将其对企业名人的信赖转移到品牌之上,进而促成购买。

  2.企业员工传播

  诚然,品牌所有者拥有品牌,但企业员工对品牌传播及其健康发展的贡献也是十分巨大的。因为,企业员工不仅是品牌资产的创造者,而且是品牌价值的传播者。事实上,品牌原本就是由一大批负责与顾客打交道的员工来塑造的,品牌的个性也是由活生生的、有血有肉的企业员工通过一系列的顾客服务,逐步建立起来的。

  全员品牌传播的一个基本前提就是要使全员都成为品牌的拥护者。千万不要小瞧员工,哪怕是一名普通的员工。比如,海南航空公司负责电话订票的员工,她对海航品牌的责任与海航飞行员乃至老板一样重大,甚至更加重大。因为,能够接触到飞行员和老板的顾客毕竟是少数,但顾客却经常接触到航空公司的订票员。因此,可以说,那些默默工作在一线的普通员工(比如:市场销售人员、商场售货员、空姐、总台接线员、酒店接待员、的士司机、解决软件问题的技术支持专家等)才是真正的品牌代言人。要知道,水可载舟,亦可覆舟。企业员工既能为品牌传播加分,也能让品牌长期传播所取得的成效付之东流!

  有鉴于此,著名品牌管理专家埃森哲曾研究了一套以企业员工为中心的品牌管理方式诊断工具,它能帮助企业回答“企业是否给员工很好的激励,使他们能向顾客传递品牌承诺”这样的问题,并为许多企业的品牌资产管理带来了可观的回报。


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