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中国营销传播网 > 营销实务 > 李伟的专柜破冰之旅

李伟的专柜破冰之旅


中国营销传播网, 2006-10-19, 作者: 杨华斌, 访问人数: 6475


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  借路搭桥, 专业线当日化线做  

  作为经销商,仅代理一个品牌是不够的。要多找些经济增长点。尤其对于李伟而言,发展速度远远超过广州W公司的速度,经常感到公司的服务跟不上来,新品的开发也是滞后。在这样的前提下,不得不考虑出路。所以,从第二年起,李伟琢磨起其它品牌来。从而正式注册了一家贸易公司,专营日化产品。人数增加至6人,新成立品牌小组。

  到底增加什么产品呢?李伟主要考虑如下问题:1、当前的产品利润低,虽然销量好,由于W公司的滞后性,很可能在新的竞争中,败下来,必须有新的品牌来挑起这个重担。2、所增加的品牌必须是能走专柜、专卖店、专营店路线。产品利润一定要高。3、公司一定要服务到位,不能影响市场发展。

  2004年3月,李伟作出了一个令人意想不到的举措,单枪匹马,参加广州美博会,一口气在美博会上拿了二个品牌回来。而二个品牌,都是专业线产品!一个是法国品牌“O”,高价,高利润产品,价格定位与资生堂差不多,代理价为1.8折;一个是国产中草药品牌“L”,中低价产品,与日化线的玉兰油差不多,代理价为1.5折。二个品牌产品线非常丰富,共有200多个产品。由于不需要厂商人员支持,价格压得极低。后期的返款,基本上都是再2%。

  这样一来,产品结构组合就成了“专业线+日化线”了。李伟之前代理的M牌产品,与这二个相比,都低得多。可说高中低全齐了。那么,李伟到底如何来做呢?

  首先是产品定位:M品牌由于广州公司的不稳定性、服务等各种因素的滞后性,定位为利润补充性产品。主要用于抢占市场份额,抢点渠道资源,起着开路先锋的作用。O牌为形象产品,高利润产品,由于产品包装,十分精美,李伟用此以此提升贸易公司形象。对于L牌,则定位为主营利产品,由于中国国力提高,中医地位日益提高,中草药产品将成为消费主流。更为主要的因素是,李伟发现,在自己所在的城市,很少看到打中草药牌子的化妆品在专柜、专卖店出售。这无疑是个极大的机会!

  其次是渠道定位:李伟执行分品牌运作,把高中低三个品牌,针对现有的渠道分销商进行细分,分别选择了3个分销商,争取分销商的最大资源,并对自己的网点重新分析,进行了细分,以策略性进店销售,主要思路是:一是打国外进口品牌名号;二是买赠营销,即买进口的,送国产的策略。

  然后,将终端目标定位100%锁定:把所经营产品,全部走目标专卖店、专营店、商场专柜销售。

  接下来就是促销了。李伟在促销推广方面下了很大的功夫,推出了三招组合拳:

  第一招、由于有二个是专业线产品,牵涉到售后服务,增加性价比,前期与当地最大的美容院合作。凡购买一套产品者,送100元的护理,而与美容院以等价的10%折计算(由于李伟所售产品均为专业线产品,所以能够支持这个策略)。比如售一套产品为330元,那么可去美容院享受330元服务,与美容院结算则为33元。这样一来,对于李伟来说,多卖了一套产品,对于美容院而言,多了一个准客户,可谓此举一石二鸟,一举两得。

  第二招:李伟调查后发现,《瑞丽》,《时尚》时尚类杂志在市内非常少,几乎没有专门的营业场所出售,进一步的调查发现,没有哪一家专业产品经销商自行出版杂志的。于是,李伟推出一个更令人叫绝的创意:出版DM杂志带动产品销售。这可以说是一个全新的尝试。为此,专门请了一个文案做一个会员DM杂志,收集打折信息,刊登广告。于是全城第一个DM杂志《薇薇美容》出刊了。让李伟感动的是,杂志一出刊,竟然有化妆品广告客户自动找上门来,要求刊载广告。这无疑是另一条生财门路。事实证明,李伟这一步棋非常英明,现在,《薇薇美容》杂志已成了这个城市的唯一代表性美容生活杂志。

   DM杂志的创刊,印花广告的推出,让李伟摸出了一条媒体产品互动的模式。杂志每月一期,每期刊上1000个印花,消费者可持印花在指定专卖店消费享受折扣服务。此举吸引了很多在校学生和职业一族女性热情参与,扩大了消费群体面。

  第三招:终端会营销。李伟是做专业线出身,他的理念就是让专业线产品卖出价值。所以,一直致力产品利益最大化。如何样才能体现这一点昵?他想到了终端会。于是大力推出会员制服务,利用媒体,广泛吸收会员。并与美容院合作,利用美容院的地盘用为护理中心,共赢合作,捆绑销售。还与妇联部门合作,通过亲子教育、女性创业等话题,吸引了更多的女性参与。

  不仅如此,李伟在2005年初,配置了一台商务车,主要用于市内网点的送货。但发现车子送货的利用率并不饱满,所以为利用商务车的使用率,全城独家推出“ VIP顾客买产品市内免费送货上门服务”,即单次买产品超过限定金额,专车接送。为缩短与顾客的距离,还特地与多家优秀分销商和专营店在2005年底,包下市体育馆,举办了一次某著名歌星演唱会。一时间,李伟成为全城的当红人物。

  短短三年时间,李伟用自己的聪明才智和努力,获得了社会的尊重,赢取了自己的价值,成为了Y市最年轻的政协委员。  

  成功一定有方法  

  李伟没有多少的积累,也没有过特别的社会关系,三年时间,从一万元起步,到百万富翁,纵观李伟成功之道,无非是靠如下三点:

  一是定位准确,选准老家创业。因是老家,他熟悉地理,晓通人文,且有人和基础。他在接待当地电视台记者采访时说,在资本极为有限的前提下,最好创业的地方就是自己最亲近的地方,最熟的地方,资源最多的地方。为什么放弃广州呢?广州虽然机会多,但压力更大,在天时、地利、人和、资金、资源方面,都不具优势,所以选择了老家。

  李伟可说是舍大求小,在小地方发展,坚持从一个小店做起,终于获取了成功。

  二是用心策划。李伟之前熟悉行业规则,学校毕业即在广州长化妆品公司从事销售培训工作,对策划很有心得。故此,在前三个月的促销“送冰砖”活动中,富有爱心的公益活动,像长了翅膀的广告一样,极大地推动了他的事业发发展脚步。而打下了坚实基础。

  策划是创业者前进的动力和方向盘。李伟认为,他成功的关键就是策划成功,方向对头,否则,虽然创业地点选对,但也不一定能够成功。在当前脑力竞争的大环境下,单一的体力销售和酒杯销售方式已不入伍了。

  三是一步一个脚印,不盲目扩大,充分利用资金资源,有的放矢,务求发挥到最大效应。从第一年的基础年,第二年的发展年,第三年的晋级年,年年平稳发展,却又做到了高速前进。

  关于这一点,是李伟务实的体现。李伟认为,现在的很多创业者,为什么不能成功,主要原因在于不能务实,好高骛远。总认为自己是个大将的料,不应从小兵哥做起。从而注定了从创业开始,就必定是败局。

  鲁迅先生曾说过这样的一句话“世上本没有路,走的人多了,也就成了路。”而李伟用他的行动证实了另一条道理:成功本没有路,只要正确地走下去,就一定能走出成功之路。

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