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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 领导消费革命的一代--中国独生代

领导消费革命的一代--中国独生代


中国营销传播网, 2006-10-18, 作者: 卢泰宏张红明阳翼, 访问人数: 3987


  20年前,他们叫“小皇帝”、“小太阳”;20年后,他们叫“QQ”族、新新人类。最早的一批独生子女,到2004年已25岁,开始进入消费高峰期。其鲜明的反传统特色与巨大的消费潜能预示着新的消费浪潮的到来。

  开篇语

  中国独生代的消费革命

  1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策,这一史无前例的“创举”造就了大约1亿(2001年)的独生子女人群,而且随着时间的推移,这个人群还将进一步扩大(据预测,中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。在中国家庭人口结构(2001年)中,三口之家比重最大占31.45%,城市中三口之家比重更高达43.10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。

  最早的一批独生子女,到2006年已27岁,开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定,未来收入预期乐观。也就是说,独生代将迅速替代占主导地位的18~35岁消费群体,成为中国新的消费主力。更重要的是,独生代正在引发中国的消费革命。

  一、独生代素描

  美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注,1985年3月18日,该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章,拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究序幕。我们这里试图从市场和消费者行为角度给予关注,并引入专业术语“独生代”(the Only-Child Generation,简称为OCG)。

  可以找到比照的是美国的“婴儿潮”一代(1946年1月~1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(20世纪50、60年代出生),他们都在其国家推动起巨大的消费转变浪潮。相比之下,中国独生代是一个特殊群体。他们主要是政府政策的产物,作为个体人,他们又同时成长在根文化极浓的中国环境中。这些过于特殊的成长环境,孕育出中国独生代特殊的心理、行为和消费价值观,加上其消费能力的大提升,从而整体上会改变中国的消费趋势,并将改变中国主流家庭消费结构。

  中国独生代20年前被称呼为“小皇帝”、“小太阳”,20年后他们是“QQ族”、“新新人类”。他们曾经过着千娇百宠的生活,是别人羡慕的对象;但他们也羡慕别人:他们生而孤单,没有兄弟姐妹。计划生育政策在保证他们相对富足的成长环境的同时,也意味着他们无法体味拥有兄弟姐妹的好处。他们被指责为娇生惯养、依赖成性,他们还要承受难以承受的心理重负——为6个长辈圆未来之梦。所有的矛盾都在这里聚结。

  1992年北京360个城市家庭调查发现,家庭支出的66.3%用在了独生子女身上,全国城市家庭支出中,他们的消费则占到了五至七成。这样的家庭氛围,对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们集万千宠爱于一身,从小被呵护着,没有受过苦,没有缺过钱花;因为没有兄弟姐妹,也从没试过跟别人争东西吃,争衣服穿,这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征,这是整代人的共性;另一方面,他们又更独立,对事情更有自己的主张和见解。

  二、独生代消费革命

  中国独生代有以下反传统的消费价值观及消费特征:

  特征1:无所不闻超早熟

  独生代生逢IT技术迅猛发展,一出生便有电视,手机、互联网任其使用,各种信息应有尽有,无所不包。信息过剩,多见广识,催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言,对广告反应迅速,对新事物接收快。

  社会学家们称,越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷,没有太多传统文化的记忆,没有刻骨铭心的历史负累。

  对比:传统世代信息不充分不对称,用经验弥补信息不足,对新事物保持理性。

  特征2:独立个性酷自我

  “很少挫折”的成长背景,造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义,“我想我要我喜欢”。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心,不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

  对前辈的很多观念很不以为然,他们大多思维独立,藐视权威和领导,不愿被改造,敢于接受挑战,在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”,虽然薪水不算低,但积蓄几乎为零,大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。

  对比:传统世代重别人的看法,受群体影响大,重中庸和谐。

  特征3:全方位享乐主义

  中国的消费文化和他们同步成长,独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱,几乎每一点愿望都可满足,这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐(漫画、杂志、网络、肯德基、麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……), 追感觉,爱动物甚于爱人,爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费、超前买车买房,超前消费是其基本模式。

  对比:传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式。

  特征4:“有钱就花”不存钱

  “天天有阳光,明天会更好”, 无忧患意识,更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念,无论赚多少,都在当月花掉,甚至还会透支,“没钱先贷”,乐于欠债,总觉得缺钱,图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。

  对比:中国尽管银行利息8次降息,基本上存钱已无利可图,百姓银行存款仍高居11万亿元(2003年),传统世代缺乏安全感,一定要存钱防未来。

  特征5:崇尚品牌时尚成风

  在消费上,他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣,但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美,崇尚品牌和高档。

  在具体的消费行为上,他们表现出大胆和叛逆,是时尚消费的引领者和追随者,在他们眼中很少有禁区,传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。

  对比:传统世代消费重实在甚至节俭,离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。

  特征6:旅游电游追寻心情和体验

  北京一项旅行社随机调查(2002年)表明,刚走向工作岗位的独生代群体,有出境游愿望的达80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1周至 2周时间,费用需人民币1万元左右,虽然花费远高于许多人的月收入,但旅游群中独生代的比重仍然有增无减。据业界分析,有希望成为中国出境游最具实力支撑者的,应是陆续进入消费期的独生代。

  在独生代的眼中,网络虽然是虚拟的,但比现实更自由开放,他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达,他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试,挑战自我,成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。

  对比:传统世代过去很少花钱在体验消费上,如旅游, 他们甚至反对网吧、电子游戏。

  综上所述,独生代需求欲望高、执著个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验等消费特征日益凸显出来,独生代的消费价值观既倾向于西方,又在心理层面不同于西方。其与传统消费形式巨大的反差及其巨大的消费潜能,预示着新的消费浪潮的到来。加强对中国消费新世代的实证研究,进行营销策略创新已成为必需。


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