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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 儒家文化能否拯救中国白酒品牌?

儒家文化能否拯救中国白酒品牌?


中国营销传播网, 2006-10-08, 作者: 孙延元, 访问人数: 2174


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  当鲁酒牵手孔子  

  由“五粮液牵手孔子”这一试探,我们来说一说“鲁酒牵手儒家文化”会怎样。从酒的出身上讲,鲁酒更能代言儒家文化,反之亦然,以儒家文化为品牌文化的白酒也应该出在山东,这比五粮液又有了优势。

  但儒家文化能否成就鲁酒?能造就大品牌吗?首先要弄清儒家文化在人们第一印象中是什么?一般的字眼是:孔子、论语、三纲五常、中庸、德、仁、义、礼、智、信。“儒家文化”不是一般消费者能张口即来的,应该是有些文化知识的人,这也决定了他不适合代言低档产品,也更说明代言品牌要谨慎,“文化人不好惹”,也不好侍侯。

  从品牌传播角度讲,文化代言正象明星代言,首先要选对代言者。目前厂家及品牌顾问机构对选代言者非常谨慎,会研究代言者的相貌、性格、地位、影响、历史文化及他(她)拍的所有片子,从事的活动等等,但有一点最重要:不能有负面新闻,有些品牌还要求代言者不能有绯闻,甚至还签这方面的协议书,约束代言者的行为。

  这说明什么?说明品牌代言者的重要性,品牌打造和品牌代言已到了科学理性时代。

  如果白酒品牌被赋予了儒家文化,那么儒家文化便成了代言者。但是,“儒家文化”的形象和行为历来褒贬不一,推倒扶正,交替上演,思想体系毁誉参半。即便到了改革开放后20多年来的今天,对儒家文化的褒奖和抨击的文章也汗牛充栋。近年来,由于网络的飞速发展,思想的开放,文化的多元化,更为这种“百家争鸣”提供了广阔的空间和平台。

  这就决定了“儒家文化”代言白酒品牌文化的难以把握性,你品牌文化的主张或诉求是什么?是打“儒家文化”这个大主题,或者干脆打“孔子酒”,还是各表一枝,分别打中庸、德、忠、仁、义、礼、智、信,还有打“大学”“论语”等等,这都有些过于玄虚卖弄,儒味太浓。

  孔府家曾打过一款“道德人家酒”,枣庄曾打过一个白酒品牌“忠仁酒”,济宁某厂出过一款“忠义酒”,其他还有“学府酒”、“状元酒”等等,都没有起色,当然原因是多方面的,但有一点:都是造文化,概念文化,赤裸裸的书生文化。儒家文化本来是一种“高端文化”,为上层服务的,为什么“儒家文化酒”品牌上升不到高度,不能和消费者共振呢? 

  “孔府家”酒是现成的“活化石”,如果“孔府家”不能代言儒家文化,被赋予品牌文化内涵,恐怕没有更适合的了? 

  抛开企业本身等原因,研究“孔府家”品牌不难看出,其文化定位上的迷茫、困惑、起伏、呐喊、抗争等等从来没停止过。 2001年,叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划,经大量调查,结论是全国人民最认可的仍然是“孔府家叫人想家”这句广告词,孔府家启用大歌星刘欢代言,抗起了鲁酒复兴的大旗,并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款酒。然而,业界认为叶茂中的特长是战术不是战略,叶茂中一人并不能拯救孔府家,更不能“挽孔府家于即倒”。 

  两年下来,孔府家尽管成绩不错,挽回了一些颓废之势,在鲁酒“品牌大军”中应该说独领风骚,并在各地建立了专卖店。但2004年,“孔府家”仍然再次陷入品牌迷茫和低谷,而且更加严重。“家”太小,档次太低,有高人再次献言,孔府家广告词改成了“孔府家成就大家”,并推出“金孔府家”“银孔府家”、“吉祥乳白”、“酒坊”、“仁义”、“孔府御酒”、“喜酒”等,品种达13个之多。这时,北京、济南等地的高人进行了新一轮的品牌打造和传播,但仍然是在“鲁酒复兴”这一主题和形式上向前推进。

  目前,“道德人家”酒是“孔府家”的顶级品牌,看得出想用“儒家文化”这一品牌文化理念打开高端市场,但市场反映平平,2002年广东、浙江销售较好,也只是短暂一闪。在山东卖得最好的是“经典大陶”一款,其次是“吉祥乳白”、“盛世大陶”。

  不惜笔墨介绍“孔府家”说明什么呢?说明字面上凡冠以“儒家文化”思想的品牌反而不被市场认可,是极小的特殊群体在消费。看来,品牌文化绝不是单单从字面上能赋予的,品牌文化的深奥可自成一门学问和课题。  


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