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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 漫谈咨询业速度论

漫谈咨询业速度论


中国营销传播网, 2006-09-27, 作者: 戴晓虎梁雨霞, 访问人数: 2408


  背景: 速度制胜论    

  曾几何时,国内的一些精英企业把进入世界前500强作为经营目标之一,甚或有企业家为了民族荣誉而热血沸腾,豪迈地要率领企业若干年之后闯进前N 强,甚至据此推算出本企业每年的增长速度。如此一阵风过后,企业界渐趋理性与务实。    

  最近, 这股风气似乎又回来了,追求速度又一次被追捧。    

  一些营销专家通过形形色色的营销管理类的媒体,自称拥有新产品快速制胜的完全解决方案和独家研发的营销模式,能够快速构建全面营销系统,建立强势品牌,为了证明其有效性,甚至还列举出一些成功的个案,诸如:某著名企业在其指导下,销售额从多少提高到多少;某知名企业的业绩在多短的时间内提升了多少倍等等。在这些广告中,有关营销业绩的提升倍数的数字标注尤为醒目,动辄百倍乃至千倍,着实令很多企业主和其他营销人士大开眼界,刮目相看。    

  但凡广告,为了美化的目的,总要充斥了一些溢美之词,对于这个,人们已经习以为常,但是,众所周知,数字是不能虚构的。是故,倘若能够透过那华美的广告词包装,认真研究分析,或许能抓住一些玄机,一窥端倪,从而使结论更加接近真实情况。 

  本文不拟剖析某个具体的个案,我们感兴趣的,乃是这种现象的背后的原因。    

  起因:多方分析    

  那么,为什么当今有一些企业咨询公司又老调重弹,一边倒地主张营销速度制胜论呢?究其原因,我们认为有以下几点: 

  一、新经济模式的影响    

  在现代企业发展和营销结果上,速度是一个让人兴奋的概念。    

  尤其是新兴的IT产业,呈现出一种新型的模式,无数新公司自生自灭,不少公司就是要么迅速崛起,要么拖个几年,不了了之。现代企业发展竞争体现的一个趋势不再是传统的大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼 -- 快鱼们以快制敌,以速度节约成本,以最小成本取得营销最大成功。    

  这种速度模式影响了人们对其他产业的思维,包括传统产业。    

  在此大环境下,企业家的愿望当然是快速成长,许多企业将战略目标设定为短时间快速地扩大销量,提高市场份额,从而能迅速跻身行业前N强。一些雄心勃勃的新生企业或改造阶段的老企业,上至董事会、下至业务员,都有这种心理预期。   

  二、中国的市场特性    

  中国市场潜力巨大但是环境复杂,国内竞争的环境变数太多,迈克尔-波特 (Michael Porter ) 的钻石模型越来越为中国的企业家所认同,根据这个模型,人们不得不同时考虑5个竞争动力 -- 亦即现有的同行业竞争者、潜在的竞争者、供应商、购买者和替代者---的变化。    

  其实,不唯迫切的中国民营企业,即便是一些一向奉行“不为了眼前的利益而出卖自己的将来”的老牌跨国公司,在实际操作上也越来越注重短期效益。    

  复杂多变的市场和竞争环境迫使企业拿出快速的营销战术来应对。营销上的快速有效、立竿见影的导向管理日益成为企业界推崇的方式。    

  三、迎合大众消费心里    

  宣传上的气势,往往会成为实质上的优势。消费者受到各种暗示或者明示,不知不觉地就把广告词里的预期愿景当作实际上的竞争优势,从而产生跟随消费的行为。    

  四、所有权与经营管理权的分离    

  由于资本与管理的权力的分离,无论是投资方还是管理方都更加看重企业的短期收益。    

  尤其在中国市场这个热钱涌动的资本大投机的市场,资方谋求的是短平快的高利润,往往得了便宜后迅速撤离;而职业经理人为了保住自己的饭碗,更加不遗余力地要在自己的有限任期里做出点看得见、摸得着的成绩。    

  五、地方经济与政绩的挂钩    

  企业界不乏其人,愿意花大把银子买速度和加速度带来的那种令人兴奋、血脉贲张的快感,从而着实过一把瘾, 当一回企业界的舒马赫。市场营销就是“了解需求并满足需求”,咨询专家当然了解这个营销真经:企业既然有快速增长的需求,咨询专家当然要投其所好,力求给予极大化满足。在对速度和加速度的强调这个方面,营销咨询专家的广告与那些汽车的广告有异曲同工之妙。    

  企业花钱,做出明星的气象,受益者当然不光是企业而已。大家脸上都贴了金,何乐而不为呢? 为政一方,造福一方,当前考量政绩的一个重要指标就是引进资本的数量和经济增长的规模与速度,当地行政管理部门当然鼓励本地企业铸造辉煌。那么,即使宣传中有一些夸大不实之词,在管理环节上,谁会认真计较呢?    


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