中国饮料行业现状　　

　　一、前景诱人

　　随着近几年饮料市场教育的成熟，国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增。但与发达国家相比，国内目前人均年饮用饮料量仍然存在相当大的差距，以茶饮料为例，我国现在人均饮用量为0.4升，日本则达到20—30升，如果人均提高0.1升的话，那也将是多么大的一个市场。　　

　　二、利润丰厚

　　一个不成熟的市场，同时意味着巨大的利润空间，更有人把饮料评为十大暴利行业之一，并给出了饮料的成本：“非碳酸类果汁饮料的利润最大，市场零售价2块钱的果汁饮料连包装成本+设备成本只有7分钱，而易拉罐饮料则更低，仅有5分钱”，当然这里仅仅给出了饮料的生产成本，一个产品从生产到最终和消费者见面，还包括了研发成本、包装成本、广告成本、渠道成本等一系列的成本，但饮料行业的高利润也由此可见一斑，这一点也可以从众多的企业选择在糖价高涨的时刻，逆市进军饮料行业得到佐证。　　

　　三、进入门槛低

　　对于很多的企业来讲，如果对某个行业不熟悉，企业一般很少敢贸然进入，但是饮料行业的技术含量却非常的低，很难形成技术壁垒，只要有一定的资金，引进生产线就可以进行生产；而且，由于产品的技术含量低，很容易就可以模仿已有品牌的产品，这也造成了市场上的同质化现象比较严重。　　

　　四、竞争激烈的假象与品类开拓战

　　饮料行业作为近几年发展最快的行业之一，虽然经过了水饮料大战，果汁饮料大战，碳酸饮料大战，功能饮料大战等一系列的战役，但是这些战役与其说是市场争夺战，更不如说是品类开拓战更恰当些，因为对于以前认知里面饮料就是汽水的中国消费者来说，很多品类以前是不存在的，市场份额也是从零开始培育的。这些饮料大战是建立品类的大战，是消费者教育的引导战，他们所面对的首要对手，不是同行，而是消费者。这些企业共同努力的目的，不是把竞争对手消灭掉，而是共同把品类蛋糕做大，是使饮料行业向宽度和深度两个方向上开拓。例如，经过果汁饮料大战，市场从传统的餐饮行业，扩大到任何场合都可以饮用；在消费人群上，不再是以家庭主妇购买为主，而是扩大到所有的人群都适合，在产品浓度上，从浓度100%的纯果汁饮料，到各个区间浓度的饮料都有；在成份上，不仅有单一成份的饮料，比如橙汁饮料，还有含多种水果的混合饮料，例如农夫果园三种水果在里面。　　

　　五、绝对领导品牌还没有确立

　　同品类产品之间的战役还没有正式打响，残酷的淘汰战还没有全面上演，因此，彼此的地位并没有稳定下来，绝对的强势品牌并没有出现。以茶饮料市场为例，虽然统一与康师傅占有很大一部分市场份额，但是他们的地位还没有最终稳定下来，可口可乐这个碳酸饮料的领导者，一直试图在茶饮料这个品类站稳脚跟，继天与地、岚风、阳光冰爽果茶失利之后，2006年，又强势推出“茶研工房”，与其相类似的还有养生堂，继农夫汽茶无疾而终之后，今年又推出了农夫茶，他们这么做的用意其实很明显，就是在还不稳定的市场占位，争取一席之地。　　

　　没有永远的高利润，只有暂时的暴利　　

　　一、洗牌即将开始

　　在自由竞争的市场环境下，永远不会出现一个暴利的行业，除非象中国电信等垄断性行业，因此，饮料行业的利润也将不会永远的增长下去，行业的洗牌将是早晚的事。随着饮料市场的成熟，产品之间的竞争将不可避免，品牌将向一批有实力的企业集中，一大批缺少品牌核心竞争力的企业将会在大浪淘沙中消失。　　

　　二、价值回归

　　价格战是中国企业最擅长的竞争手段之一，而且各个行业屡屡有依靠价格战而成功的异类，例如笔记本领域的神州，空调领域的志高。随着同品类之间产品竞争的开始和同质化现象的日益严重，价格战将不可避免，它的客观意义将促进饮料行业价值的回归。　　

　　三、品牌之战

　　产品的竞争，最终是品牌力的竞争。随着饮料行业的日益同质化，品牌将成为决定一个产品能否被消费者接受的首要因素，企业只有注重品牌力的塑造才能在激烈的竞争中被消费者所认同。就象可口可乐与百事可乐那样，虽然两者在口味上有稍微的差别，但是这种差别并不是决定消费者购买的最重要的条件，相反消费者更看中的是两种饮料所代表的不同的品牌文化，选择百事可乐意味着年轻人的选择，选择可口可乐，则意味着所喝的是正宗的，是真家伙。提到这两个可乐，不得不提到“中国人自己的可乐”——非常可乐，抛去品牌的东西，就产品本身而言，很少有人会喝出非常可乐比可口可乐难喝，甚至在不知名的测试中，有的消费者认为非常可乐的味道更好，但当一贴上品牌的标签时，消费者却表现出了强大的品牌倾向性，大家总是觉得，可乐是人家创造的，你生产的东西肯定不正宗，因此在选择时视而不见，这也致使在一线城市几乎看不到非常可乐的身影。

　　目前，企业主要把精力放在了产品层面的竞争，例如，农夫果园的混合饮料强调三种水果在里面，但随着混合饮料的不断增加，农夫果园如何和竞争对手相区隔，形成自己独特的品牌内涵，将是不得不面对的问题。　　

　　原载：《大食品》7-8月号合刊

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