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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 广州正在吃它

广州正在吃它


《销售与市场》1995年第六期, 2000-08-22, 作者: 卢泰宏李世丁, 访问人数: 6978


  一个成立不到三年的小广告公司——广州蓝色创意广告公司,以“广州正在吃它”系列报纸广告,夺得1994年度《广州日报》优秀广告商品类广告金牌奖。从而引出了一番话题——它好在哪里?当得金奖吗?

  从国际广告评奖趋势看,一般广告获奖主要来自两个方面的原因:其一,有强烈的感染力、震撼力,即所谓“创意”奖;其二,有显著的促销效果。

  “广州正在吃它”获奖,虽说上述两个方面的原因兼而有之,但第二个方面的原因是主要的。

  从“效果”角度评价广告,大体上可以由低到高分为四级:①引起注意,②留下记忆,③吸引购买,④改变消费观念、行为。“广州正在吃它”,当属哪一级呢?

  “广州正在吃它”,是为广东金福米业有限公司所做的系列广告之一,是继1993年实施CI企划,推出“今年中秋节,广州流行送金福”以及1994年“端午节,自己动手包粽子”等广告活动之后的又一轮广告攻势。

  这一轮广告攻势的目标,据金福米业有限公司的总经理何强说:是在前几轮建立了很高知名度的基础上,进一步揭示产品的内涵。从广告活动的执行结果来看,这个目标已圆满实现。 

  “广州正在吃它”系列广告,在“广州在吃它”这个总标题下,由十幅广告组成。每一幅都有修辞格式相同而内容各异的广告语,以大排比的方式,造成“排炮”效果。

  文案简明有力,鲜明地揭出了金福米的 USP——电脑筛选,不合沙石、杂质;喷雾去尘,可以“免洗”;“配方米”,众口能调;真空包装,不会发霉变质。

  其中,“配方米”,是金福公司独创的概念。香港袋装米也有混合的,但意在降低成本。金福则以建立三种“口感”,以调众口为所求。这样做,既显出了对消费者个性需求的重视,又达到了细分市场,在通路上多占货架位置的目的。

  值得一提的,还有“算细账”的一招。通过“算账”,消解了消费者认为金福米“贵”的心理障碍。其实,广州人不是吃不起金福米,而是以往在长期吃“计划米”的环境下,形成了“吃米不应该贵”的心理定势。“算细账”是解除这种“心病”的一剂“心药”。

  配合广告,还推出了“吃饭也讲口感”、“大米的指标”,“买米看到的变化”等宣传大米消费新观念的短文,策划了又一轮中秋节促销活动。

  这一轮广告攻势,造成了极大震撼。

  广告一发布,就产生了轰动效应。人们对“广州正在吃它”这个标题议论纷纷。米店售货小姐说:“好吓人!”热心的语文教师说它文句不通,最好改成“广州人正在吃它”。金福公司也收到了许多消费者的信,并提出了各式各样的修改意见。不久,即出现模仿之作“广州正在用它”(BP机广告语)。

  广告的促销效果也很明显。据统计,1994年金福米销量是上一年的2.2倍。1994年每吨米的广告费也比上一年降低了40%。“金福米”被全国食品协会评为全国性名牌,且在广东省米、面类品牌中位居第一。

  更难能可贵的是,广告冲击了陈旧的大米消费习惯,构建了—种新的消费观念。追求生活品质的广州人越来越多地认为“金福米”物有所值。消费习惯的改变,新习惯的养成,意味着时尚的来临以及巨大的新市场的出现。因此,金福米广告不仅在巩固与扩大自身品牌地位和市场方面建立了功勋,而且为同类商品开拓市场铺路搭桥。它既有利于促进大米加工的现代化,又利于提升人们的生活品质。

  广告与消费者的沟通,向来处于所谓“诺拉德”状态(即“没有注意要求的倾听”状态)是一种低关心度的沟通。在广告洪流中,有多少广告作品如泥牛入海!一个广告,若能引起注意,就算不错了;如果能留下记忆,就该算是上乘之作;如果能吸引购买,那么厂家投入多少广告费也将在所不惜;如果能达成改变消费习惯和行为的目标,广告效果就进入“顶级”境界了。“广州正在吃它”系列广告,虽不能说已尽善尽美,但从整体效果看,说它高人一筹,不算溢美;荣获金奖,理所应当。

  有论者认为,“广州正在吃它”与伯恩巴克的“纽约正在吃光它” (NEW YORK IS EATING IT UP!一种犹大麦饼的广告)相似。的确,二者之间存在渊源关系。不过,注深里看,就不难发现,二者之间只在广告表现即“怎么说”上相似,而在广告策略即“说什么”上则大不相同。

  伯恩巴克是艺术派(或称表现派)广告宗师,其麦饼广告走的是感性路线;而“广州正在吃它”的策略,本质上是科学派广告大师 R·雷斯的USP策略,走的是理性路线。伯氏广告意在促销,也达到了很好的吸引购买效果;而“广州正在吃它”则在吸引购买之外,还达到了改变消费习惯,创造新需求、新市场的效果。其价值与品级,当在伯氏广告之上。

  “广州正在吃它”系列广告,是“有活动”的广告。这是一次配合94年中秋节促销的广告,是93年中秋促销和94年端午促销活动的延伸。前两次促销,有不同凡响的效果。

  “今年中秋节,广州流行送金福”广告活动,对中秋千篇一律送月饼的旧习惯进行了猛烈攻击,形成社会热门话题,并引发媒体进行中秋送月饼问题的讨论。“金福米”知名度大开,中秋前后一个月的销量就超过92年全年。

  厂家和广告公司检讨此次活动,感到美中不足的是用了“要金福,不要月饼”的口号,不仅打击了月饼业还冲淡了一种民俗风情,令人产生些许文化失落感。因此,他们决定策划一个活动来弥补这个缺憾。这就是1994年的“端午节,自己动手包棕子”活动。

  随着生活节奏的加快,端午节已很少家庭自己包棕子了。这虽说是社会生活的进步,但也因此失去了一个家人相聚亲情交流的机会。“自己动手包棕子”活动,意在唤起亲情,形成一种文化氛围,而不在于促销。

  他们选择广州120多所小学的13万名高年级学生来参加活动,每位学生一个礼品袋,内装半斤糯米,4片棕叶,3根细绳,一支小勺,一本图文并茂的介绍端午、屈原以及棕子包法的小册子。活动得到官方、学校、媒介的大力支持。有的学校在活动开始时还隆重升旗。当这些平时极少动手劳作的孩子,招亲手包的棕子送回家时,千家万户体验到一种从未有过的惊喜和亲情。

  “包棕子”活动,虽然不带一点商业气息,但端午期间“金福米”的销量却是上一年同期的5倍!

  可见,“广州正在吃它”广告活动的成功,并不是孤立现象,而是以往广告效果累积的体现。

  以“广州正在吃它”为代表的金福米系列广告活动表明,蓝色创意广告公司在操作上,已开始综合运用广告、公关、活动促销(香港称之为“盛典促销”)等营销推广工具。不论他们自觉或不自觉地这样做,都表明他们已一步一步地走向整合传播。再往前,就将进入 IMC(整合营销沟通)的境界。这需要努力操作,更需要国际性大视野和理论涵养。

  以“广州正在吃它”为代表的金福米系列广告的成功还表明,在广告战略、策略上保持连续性,才能产生广告效果的累积效应。“连续”的前提,是广告与广告主保持长期、稳定的伙伴关系。蓝色创意广告公司和金福公司之间正因为建立了这种良好的关系;才能荣辱与共,形成了“双赢”局面—— “金福”因“蓝色”成为全国名牌,而“蓝色”也因塑造了“金福”这个品牌而声名大振。 

  国际上,跨国公司十分注意寻找大广告公司,一旦找到、就十几年乃至几十年地结成伙伴。国际广告界,把大广告公司和跨国广告主分手或者结盟当成头号新闻。这意味着,广告公司与广告主的关系已成为国际广告界关注的焦点。有无大客户和有无长久性的客户,已成为衡量广告公司是否成熟;是否有潜力、竞争力的标志。广东的广告公司与广告主的关系很难令入乐观。有人调查过,广州的大广告公司与大广告主合作的时间,平均不超过两年。这表明,我们的广告公司和广告主都还不够成熟。但愿“蓝色”同“金福”的合作既在乎“曾经拥有”,又在乎“天长地久”。





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