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广告误人误己谈


《销售与市场》1994年第九期, 2000-08-22, 作者: 李延文, 访问人数: 3890


  广告,是社会经济活动中不可缺少的一环,从某种意义上说,一个国家的广告制作水平可以反映出这个国家的经济发展水平。我国自八十年代初恢复广告以来,广告制作,经过十多年的探索,已基本上摆脱了初期的稚拙,向国际先进水平靠近。但是,应当清醒地看到,我国的广告业毕竟还年轻,存在的问题还比较多。单就广告创作而言,目前还存在几个明显的误区:  

  误区之一:仿拟  

  广告创意的生命在于“创”,就是独创、创新,最忌人云亦云,模仿抄袭。目前的实际情况是,只要有一条好广告出台,马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。如广东中山精细化工实业公司的“灭害灵”排比式的广告词:“一个精明的女人,一个不让蚊虫和蟑螂困扰丈夫的女人——灭害灵”,配以优雅含蓄的画面,确实给人以赏心悦目之感。事实上这则广告并不是独创,而是从“金利来”的广告词“一个精明的男人,一个以事业为第一生命的男人,一个知情识趣的男人——金利来,男人的世界”中学来的,模仿痕迹明显。无独有偶,某地一家制革厂又模仿这种句式,制作了一则广告:“一个管理严格的企业,一个设备精良的企业,一个朝气蓬勃的企业,——××××制革厂”,如此效颦,令人哭笑不得。郑州亚细亚商厦有一则很有名的广告:“中原之行哪里去?郑州亚细亚!”这则指路标式的广告也被不少单位借用,大有路标林立之感。  

  再如重复式广告的模仿。连续重复三遍的“恒源祥,绒线羊毛衫——发羊财”是中央电视台播出的重复式广告。这类广告旨在强化印象,而不注重形象性,于平淡处出新意,在众多令人眼花缭乱的豪华住宅、高档家电、秀丽风景、半裸美女中脱颖而出,使人耳目一新。于是,仿拟者也趋之若鹜。某省电视台在一段广告时间内就播放了相类似的三则广告:“迈入现代的1994年,现代集团”;“四星化妆,美容之宝”;“飞蝶农用车启事”。这些广告一语三叹,连续播出,就将重复式广告缺乏形象美感、咄咄逼人、反复说教的缺点放大强化,其效果如何,可想而知。  

  近几年酒类广告可谓铺天盖地,然而像“不喝董酒不懂酒,喝了董酒回味久”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告力求通俗上口,陷入了模式化的窠臼,给人以似曾相识之感。看了这些广告,你就会推想他们宣传的酒可能像白开水一样淡而无味,毫无特色。这样的酒,谁还会去喝呢?  

  仿拟广告制作上虽然便捷省心,但若从效果上看,这种模仿只能使受众望而生厌,大倒胃口,失去消费者的信赖。  

  误区之二:误导  

  这里说的误导是指广告传播的信息给消费者以错误的导向。突出的表现有以下几种:  

  其一:大量宣扬外国产品,在受众中造成一定程度的崇洋心理。除了国外厂商自我宣传外,国内不少企业也竞相标榜自己是“引进×国最先进的生产设备”,自己的产品是“全部进口件组装”或“进口主机”等等,有的甚至还宣称自己的产品受到外国人的称赞,并以此为荣。  

  其二:脱离国情,为“高消费”造舆论。各种名酒配以满桌的生猛海鲜、山珍海味,给人民群众特别是青少年们灌输了一种讲排场比阔气的不健康思想;名目繁多的八宝粥广告,使“小皇帝”们非罐装的米粥不喝;琳琅满目的美容化妆品给女士们增添了秀色,却几乎耗尽了某些工薪层女士的薪俸;至于对录像机、摩托车等高档消费品的过分宣传,正如经济专家所指出的那样,已大大超越我国的国民收入水平。  

  其三:变相宣传请客送礼的不正之风。有句广告词叫“喝了孔府宴,啥事都好办”,这同“酒杯一端,政策放宽”异曲同工。再如金日系列饮品的电视广告情节:甲为项目主管,乙、丙二人为竞争该项目而向甲送礼,丙因送了“金日”而得到该项目。广告词是:“金日在手中,万事好成功。”这不是赤裸裸地宣扬权物交易嘛!这类广告简直就是助纣为虐,明目张胆地为不正之风张目。  

  误区之三:溢美(失实)  

  我国的广告宣传,经过治理整顿,虚假广告基本上消失了,但是夸张、溢美、部分失实的广告还屡有所见。  

  如:“友利电微型寻呼机,蜚声海内外,誉满全球,畅销海内外,远销欧美等×个国家和地区。”其中的夸张之词溢于言表。“蜚声海内外”,还可说得过去,因为它发射的无线电波,可以较远距离传送。“誉满全球”、“畅销海内外”互相印证,是说该产品畅销世界各国并受到广泛赞誉,这能不让受众怀疑吗?况且“远销欧美×个国家和地区”又否定了前面的两句,自相矛盾,怎能让人相信?!最近郑州街头又出现了这样的条幅广告:“宝宝喝了××,长大定能当状元。”且不说“状元”的头衔早巳随着科举制的覆灭而一去不返,喝再多的“××”也难得此“殊荣”了。即使退一步说,把“状元”理解成第一名,这样的广告也只能是欺人之谈,不然,望子成龙的家长大可不必为学生的学习成绩劳心费神,只需常备“××”,即可稳操胜券了。何况,广告主的目的自然是越多的宝宝喝××则越好,大家都喝则都“定能当状元”,第二、第三名等等竟成了空缺,这样的广告谁敢相信?!  

  以上所列问题,愿能引起有关部门、企业和广告工作者的注意。





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