如何让品牌在终端起飞 _ 文库

　　案例3：杰豪2005年下半年启动的“中国红工程”的终端战略

　　杰豪拓展终端市场的同时还加强对不规范的老店的整治。对那些形象差、效益低、不配合的加盟商，以及那些把主要精力放在其他品牌，而把杰豪品牌只当陪衬的加盟商，该撤的撤，该换的换，及时加强对各专卖终端的跟踪管理工作，不断提高专卖水平。杰豪的专卖店绝大部分是加盟商自己投资的，所以必须通过不定期的服务，保证加盟商充足的利润空间。同时在终端营运过程中，杰豪还推出直营“样板店”，让其他店有一个参照学习的标准，使“自营”与“他营”齐头并进。

　　（3）品牌的持续发展即延伸期：主要是一些运作成功的鞋业知名品牌，品牌发展相当成熟，这时企业回收部分加盟店，将其变成直营店。直营的好处就是通过运用先进的品牌营销理念来加强终端管理能力，从而辐射和影响到其它区域，使加盟商在终端的赢利能力逐渐加强。此类鞋企直营、加盟兼而有之，使品牌通过各种终端形式在多层次领域能够得到发展，如温州的知名鞋企康奈、奥康、红蜻蜓、蜘蛛王等品牌就是这样运作的。

　　案例4：康奈在店铺数量、产品销量、服务质量方面，极力打造终端“亮丽工程”

　　康奈通过2005年的市场开拓、营销维护、重组整改等手段，使得2006年康奈的终端形象得到进一步提升。在此基础上，实施“亮丽工程”，具有两层含义：“亮”取其谐音“量”，即增加康奈专卖店的数量、扩大康奈产品的销量、提升产品服务的质量；“丽”就是要进一步美化终端形象、提高产品款式的流行时尚。为此，康奈将在物流、物料、培训等方面给予相关支持。以沈阳、四川、北京、山东为辐射点，并通过高密集的广告投入，实现亮丽康奈终端的目标。其实，康奈，不仅在国内重视终端建设，在国外也开设了不少品牌专卖店，今年6月底在巴黎开出康奈旗舰店。该店面积有280平方米，地处巴黎市中心繁华地段。选择这个地方开旗舰店，是因为在这里能够与国际品牌比肩而立，本身就是一种很好的宣传方式，有利于树立康奈品牌的形象，促进市场拓展；另一方面也可借助这里的人气，辐射欧盟其他国家，乃至美、日等世界经济强国。

　　还有一些知名鞋业品牌，通过经营文化，来提高品牌附加价值，终端网终在这类企业里已经建立得非常完善，他们关心的是如何让品牌的认知度和价值感得到消费者的认同，如红蜻蜓等品牌。

　　案例5：奥康在全国30个省、直辖市、自治区拥有100多个营销机构、2000多家连锁专卖店、1000多家店中店，已构筑了强大而完善的终端营销网络。2006年3月奥康集团提出要用5年时间，在营销文化、细节、激励、技术、情感等五个方面规划战略执行，健全营销终端网络，打造中国鞋业第一品牌，并斥资5000万元设立“第一品牌工程”奖励基金，主要用于表彰在市场的占有率、覆盖率、满意率、盈利率、发展率等方面业绩突出的代理商。当然这还需要很强的执行力，并通过时间的跨度来架构，才能实现“起飞”的目标。上述奥康案例“第一品牌工程”已说明奥康集团在终端战略方面正向更高层次起飞，并通过执行力来保证它的成功。

　　由此可知，运作终端有了“起点”，继而要通过战略工程来逐步实施即“起步”，再通过有效的执行力推动品牌起飞。

　　顺便谈谈“鞋业专卖”这种终端形式的作用。“鞋业专卖”是品牌在终端起飞的一种重要模式，也成为温州鞋企终端跟进的策略，专卖是鞋业品牌继续占领市场并取得成效的最佳经营模式，近年来这种通路模式在温州鞋业界最流行，温州一些鞋业品牌都在这种模式下迅速成名，如奥康、红蜻蜓、康奈、蜘蛛王等，目前这种模式又被一些挑战性品牌如杰豪、日泰等鞋企作为品牌升级的跳板。专卖从加盟合作伙伴的物色确认，到市场调查、专卖店选址、装修、上货、产品陈列，再到导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等，都有很强的管理要求，一般的鞋企非常理性地对待这个问题。

　　其实专卖无论是企业自营还是加盟，这种模式都有运用，加盟商做专卖要有企业自营终端的管理方向，企业自营终端也要吸收加盟终端那种本土化的操作经验，这种互补性运用在鞋业专卖上，才能驾奴终端，让品牌在终端起飞。有人说“成也终端，败也终端”，可见这些问题不容忽视！

　　从企业的角度而言，一方面充分利用加盟商已有的资金、顾客网络、信誉等优势，通过与企业总部经营理念的融合，逐步去引导和帮助加盟商做强做大，另一方面企业运作自营终端时要充分发挥其如下作用：1、成为清除不良库存的利器；2、树立品牌形象；3、辐射其它代理加盟店；4、输入输出品牌的信息源；5、能及时总结终端管理运营经验等，企业就是要在二者的优势互补过程中，来赢得市场竞争力。

　　2006年6、7月份，温州中国鞋都许多鞋企召开了秋季皮鞋订货峰会，很多优秀的一线加盟商和公司营销区域经理也云集到温州鞋企总部。这是一次鞋企与终端的对接，也已经成为温州鞋企2006年营销峰会的一个重要的商务形式。众多的鞋企都想在鞋业终端于不同的起点，起步，向目标起飞！

　　温州鞋企如此积极备战终端，2006年下半年将如何决胜终端，绝演一场品牌终端的舞台好戏，我们将拭目以待。

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	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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