三、地产品牌连锁模式

　　地产连锁带来的种种利益驱使着众多地产商进入各级市场以企求能更好的生存和发展，曾有人于几年前提出地产连锁只是“大个子”的游戏，这种判断在当时的市场环境下可能有 一定的正确性，但随着地产市场的大发展时代的到来，地产连锁已经出现了新的发展模式和新的成功，使连锁成为一种较普遍的营销模式，在今后更将成为行业发展的主导模式，因为，各个项目的单独操作不仅会分散融资能力、营销资源等重要经营元素，还会加大市场风险；而实行品牌连锁能有效地提高营销资源的市场效果和产出效益，同时能壮大企业实力和品牌影响力，降低品牌进入新市场的风险。当然，不切实际和盲目的扩张是应当制止的，否则会导致品牌张力在异地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的发展，也因此可见预见，未来市场真正的强者和地产巨鳄将是综合实力强大的连锁品牌。

　　综观市场，地产品牌的连锁主要有以下三种分类：

　　一是，在连锁的区域上，可分为城市连锁、区域连锁、全国连锁和国际连锁。城市品牌连锁是指在某一城市内实行的连锁方式，暂时还没有进入周边和外省等城市市场，如在长沙就有长房集团和华盛集团等品牌；区域连锁是指在几个不同城市间（省内或跨省）进行以统一品牌命名的项目开发（或逐个开发或同时开发几个项目）；全国连锁，顾名思义就是放眼全国市场，在国内多个城市同时或逐个开发项目，并以同一品牌统合形象；国际连锁，就是突破国别的界线在不同国家开发项目，这类连锁多以商业项目为主或以合作形式为主，如新世界、铜锣湾等。

　　二是，连锁品牌的主体上，可分为企业品牌连锁、项目品牌连锁、综合连锁。企业品牌连锁即以企业品牌为主体为纽带来进行连锁，如长沙阳光100国际新城、长沙珠江花城、华盛·新外滩，当代·城市花园和当代·万国城等；项目品牌连锁即指以项目品牌为中心来实行连锁，如广州奥林匹克花园和天津奥林匹克花园，广州玫瑰园和长沙玫瑰园，麓山·翰林苑和华夏·翰林苑等；综合连锁指的是同时以企业品牌和项目品牌为品牌关键词来实现连锁开发，如绿城·桂花城、卓越·蔚蓝海岸等。

　　三是，在连锁项目的开发时间上，可分为逐个连锁和同步连锁，因受公司实力、开发战略等因素的影响，有的企业实行滚动开发，即开发一个连锁一个，众多企业在企业发展前初期时皆如此；有的企业实力强大和品牌影响力强，能够同时在不同市场启动多个项目，如万科、顺驰、绿城、金地等。这也可说明，地产连锁并不仅仅是“大个子”的游戏，因为企业可以通过不断的成功积累实力而实现品牌连锁，“大个子”也是从“小个子”发展而来的。　　

　　四、地产连锁品牌的DNA

　　相对其他业态的连锁形式来说，因地产产品的特殊属性，地产连锁目前还只是一种较松散的连锁模式；然而，随着地产营销手段和传播载体的变革，异地售卖和跨区域购买房（产）成为可能且逐渐兴盛，地产连锁的商业特征日益明显起来，基本可达到经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、建材采购的统一等，使品牌连锁的基础更加坚实和完善。

　　同样，像其他产品的连锁一样，地产连锁品牌也有着自己的DNA和品牌的内核，由于品牌连锁在某种程度上说就是一种“COPY”，即在形式上——品牌名称、布局模式、建筑形态、功能分区、材料与设备、物管公司等方面的基本相似和精神内核上——品牌定位、核心价值、品牌个性、文化气质等方面的“神似”，唯其如此，连锁项目才能达到神聚形似，才能产生强大的品牌张力，为实现长久的连锁奠定坚实基础。否则，就会出现“画猫不成反类犬”的空壳式连而不锁的现象和干扰母品牌形象的“变异连锁”现象，这两种情况都会深浅不一的伤害已成功的母品牌的形象和市场生命力。

　　经研究地产市场连锁品牌的发展规律及结合品牌本身的内在要素，笔者认为地产企业在进行品牌连锁发展时，应重点搞清楚下面五个问题：

　　1、连锁发展及品牌战略的选择：如前所述，在进行连锁之初就要弄清楚在连锁规模、连锁品牌的主体和连锁项目的开发时间这个三维分析坐标中找准自己的发展战略模式和[品牌战略模式，以免出现忽东忽西的“市场迷踪拳战略”或各种模式浅尝则止的“凌波微步式战略”，从而导致品牌基础不稳定，市场上消费者雾里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一开始就将品牌导入危局。

　　2、坚守品牌定位：即将用以实现连锁的核心品牌定位在什么样的角色位置上，是普通住宅、别墅品牌还是商业地产品牌的连锁，是哪个档次的品牌——是中低端大众化品牌还是高端品牌。一当定位完成和经市场检验成功后就要长期坚守这个位置，以给市场带来统一的产品档次感和风格感。如绿城·桂花城就是专门为城市新贵打造的居家之所，而万科·四季花城则专攻中端市场等。如不坚持，则将出现品牌风格错乱——“小牛拉大车”或“大脑袋带小帽子”的怪异现象，结局是既锁不住原品牌下的目标人群也难以攻进其他细分市场。

　　3、永保品牌核心价值：即品牌发展的价值观，也可以说是品牌的“元神”，它是品牌立世和得以传承的根本点，如奥林匹克花园的“运动，健康”等观念一直在其不同项目上得以体现，万科“建筑无限生活”的价值主张也贯穿着其各个项目的开发精神等。市场上很多项目即使在复制原成功项目规划图纸的基础上也很难成功，其重要原因之一就是视品牌核心价值如草芥，造成项目或企业品牌精神紊乱，破坏了品牌精神气脉的运行规律，最终导致精神崩溃祸及其身。

　　4、延续和完善品牌个性：品牌个性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表现出是理性的还是感性的、是霸气的还是懦弱的、是时尚张扬的还是传统保守的等性格特征。如万科在市场上给人的感觉就是稳重的值得信赖的，而顺驰则给人一种霸气夺人勇猛奋进的感觉，绿城·桂花城则给人一种江南美女的灵秀和清新自然的感觉、玫瑰园则会给人留下一种雍容华贵气度不凡的深刻印象。从心理学上将，个性是一个人在一生中较稳定的情绪表现，同时“物以类聚，人以群分”的俗语也表明连锁品牌所体现出的个性易于在目标人群引发共鸣和认同，对成功推广项目和形成品牌的连锁效应提供新的策略思考和动力。反之，模糊的个性和异化的个性，都容易造成消费者的识别困难而阻碍或不能实现地产的真正连锁。

　　5、优化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以说成是文化是品牌的发展根基和沃土，地产连锁形式上是一种品牌扩张，实际上在则是一种文化扩张。为何万科的扩张行为能给人一种稳重理性的感觉，就是因为其文化的专业严谨和规范管理所促成的，而顺驰的扩张则表现为勇冠三军和有点冒进的特点，也是因为其文化特别强调快速制胜快速决断的原因所致。优秀的企业文化是所有成功企业和品牌发展的核动力，优化和完善企业文化是地产连锁品牌得以长久扩张和成功的根本保证。相反，如果缺乏强大的优秀文化的支持和推动，地产品牌要么难以实现连锁，要么连而不锁的局面，要么连不长久。

　　在上述五个问题中，连锁发展及品牌战略选择的问题是地产连锁品牌发展的方向性问题，必须要提前搞清楚，不然就会出现事倍功半或南辕北辙的后果；后四个问题界定了地产品牌在连锁过程中要坚持和优化的品牌DNA，只有如此才能精确锁定市场连战连胜。　　

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