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解读品牌:内部有品,对外才有牌!


中国营销传播网, 2006-08-09, 作者: 李玉国, 访问人数: 4271


  谈到品牌,很多人的观点言必广告、CI形象,认为品牌就是传播。传播是建立品牌的必然环节。因为没有有效的传播,再好的产品或企业也不会真正的进驻消费者的心智当中!但是事实上,品牌并非简单的脱离开企业的整个运营体系而存在的。品牌是典型的由内而外,以内养外,对于企业而言,内部有品,外部才有牌!没有内部体系的有序营运的支撑,对外展现出的向上、良好的品牌形象是很难想象的!

  一、 品牌建设需要有长期的战略规划

  短期的一个广告发布不是企业导入品牌战略,而仅仅是为了阶段性产品的销售或者知名度提升而做的促销活动!企业的品牌战略需要有至少2-3年的品牌认知和提升导入规划,这个战略规划是阶梯型的,既有广度的传播和覆盖,又要有消费者深度情感的挖掘和沟通,有的企业是先广度后深度,有的企业则是遵循先情感深度后传播广度,这当中,无论哪一种方式,都应该建立在渐进式的传播方式上,而且要追求差异性传播策略,因为死拼广告费即使赢得了市场,这样建立起来的份额也是不牢固的,因为你的传播缺少战略和独特性,这样的消费者即使累积起来了,也缺少情感的紧密联系。

三流的企业用产品打造品牌,二流的企业用标准打造品牌,一流的企业则是用信仰打造品牌,因此,品牌战略外在表现的有序性更多的应该建立在品牌经营者思想的有序性!有序就是有品,无序则无品!这是品牌建设表现为层次性很强的推荐的基础!

  二、 品牌的实现是建立在内部价值实现提供的供应链上

  很难想象一个内部流程混乱,管理不善的企业能够提供给顾客源源不断的差异化产品价值和品牌消费体验!一个让顾客满意、难以割舍的品牌,往往是建立在内部一系列营运有条不紊的内部价值实现的活动之上的!比如对于公司的产品研发,一个定位在高端的品牌,往往会非常系统的推出一些业内无法模仿、抄袭的差异化产品,或者个性化产品,而且售价要高于同类产品,比如德国的双立人品牌有售价2.6万欧元的套刀。成功的新品推出背后是一条新品调研、研发、设计、制造有序的价值链,没有这条价值链的成功有序运营,就不会有外在战略性的新品上市计划!

  对于很多公司的物流同样,长期的物流问题或者失误会大大降低客户的满意度,增加客户的抱怨度,但是物流的无差错运营实现是建立在产品入库、仓库管理、出库记录、物流调度有序,物流监督/监控,物流赔偿等等一系列活动基础之上,其中任何一个环节出了问题都会影响整个价值链的实现!在终端或者渠道中表现为客户价值提供的缺损!这就是顾客忠诚度降低和抱怨度的增加,因此,品牌的外部形象就会有缺陷,外在的牌子就开始出现污点了!因此,没有内部价值链的规范运营就无法实现品牌的外部完美表现。

  三、 内部激励政策的有效和利益平衡是品牌外在表现的保障

  对于内部的价值体系建立,是基于内部客户利益满足和平衡的基础之上的!如果内部人员利益与外部客户利益差距太大,往往会影响内部价值实现体系的稳定性。比如,一个品牌的经销商在一年能够非常轻松的赚取到100万,而同样辛苦的内部营运体系的老总辛辛苦苦每年只有10万不到的收入,那么内部人员与外部客户对比的时候,很容易产生利益上的天平倾斜!感觉到自己的价值没有得到应有的承认,这个时候,企业内部的人员所采用的办法一个是减少工作的投入量,或者是寻找与外部进行适当结合而攫取利益的方式,比如更多的是寻找外部能够合作的经销商,借助自己的一些职位优势对企业的现有资源进行支配或者挪用,从而通过这种隐性的手段达到实现自身利益的目的!宝洁公司原先个别大区经理利用自己的职务之便赚取外块就是类似的例子!

  所以,企业不但要积极实现外部客户的价值,成就品牌,从内部也要搭建起自身的价值回报体系,并且要做到相对于外部的平衡,否则就会伤及外部品牌的形象和顾客的价值,这是一个要求内部营销体系有序运营的自然要求!没有这个体系的有序运作,外部的品牌价值就会动荡不止!

  四、 品牌的长期成长基于内部学习型组织体系的成长

  品牌与产品一样,有导入期、成长期、成熟期、衰退期,要让一个品牌青春常驻,内部学习型组织的建立是必须的!品牌要学会与时俱进,首先是建设品牌的人要与时俱进。固步不前的品牌管理团队只会让人感觉到徐娘半老的叹息!秦时明月汉时关,昨日黄花凋谢在即,这样的品牌让人感觉恍惚如隔世,指尖擦过之处,全是久积的灰尘!这样的品牌应该进垃圾堆了!

  品牌真理是品牌建设如逆水行舟,不进则退!尤其是现在新产品层出不穷,新品牌不断你方唱罢我登场的新的竞争格局之下,借助于网路等高技术的手段,品牌的建设正是日新月异!不学习,不创新,不进步就要被淘汰!品牌的永续经营是建立在经营团队的持续学习能力基础之上的!这个过程既要继承,又要学会扬弃!组织的有序,符合规律经营是必须的!

  中国的中医讲由内而外,以内养外,品牌如女人,没有生活和情感的滋养,外在的光彩照人、神采奕奕就不能长久!懂得爱护女人的经营者所打造的品牌也会脸色红润,让顾客喜欢的爱不释手!

  李玉国,博士,品牌核实战创始人,品牌核实战策划机构总裁,家电专业评论,从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机,爱普生,LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体,并且建有个人专栏。所有文章,未经授权,不得转载。阅读、了解更多精彩文章,请在google中搜索“ 李玉国”。欢迎不同观点进行交流。联系邮箱为brandnuk@16.com



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