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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 进口葡萄酒的四大业态研究

进口葡萄酒的四大业态研究


中国营销传播网, 2006-08-09, 作者: 赵伟良, 访问人数: 3016


  2006年伊始,卡斯特联手东海鑫业,张裕成立张裕先锋国际酒业,五粮液进军红酒产业等等系列大事件,无不跟进口葡萄酒有直接的关系,中国葡萄酒市场与国际酒业风云际会,将呈现摧枯拉朽的壮观景象。进口葡萄酒在中国市场舞台上的表演开始越来越有引人关注,业内人士由之前“狼来了”的恐惧,到今天的宽容“拥抱”,可以说是在顺应历史潮流,可以预言,国内葡萄酒业大发展的今天,仍然潜藏着有更大变局。笔者在密切关注的同时也认为有必要对目前进口酒的业态进行一个分析整理,希望对行业有所推动。笔者经过分析整理,认为进口葡萄酒市场具体呈现出以下四大形态:   

  传统代理型:  

  业态:以进口葡萄酒产品代理商形式出现,汇集世界各大葡萄酒产区品种,不进行单一的品牌推广,由于所代理的国外酒商只提供产品和优惠的政策,而不提供资金和其他营销方面的支持,代理商在市场的投入上力度较小,比较注重现实回报和实际利益,品牌和文化推广只是在一个小的范围进行。他们在全国各地发展代理商、分销商网络,由其各地的分销网络将其产品摆在酒店、商场、酒吧等终端,专卖店是其重要的销售与形象载体。代理商与各地经销商签订品牌授权协议,并且提供物流配送与仓储服务,帮助其建设专卖店并进行相应的葡萄酒知识培训,注重举办各类酒会、俱乐部等形式来吸引一些有消费力的人群,成为其中成消费者。  

  优势:这种业态可以为消费者提供世界上优质产区的葡萄酒,并且以专业的、优质的品质和服务形象吸引了一批较高素质的品酒爱好者,并且人群在逐渐扩大。  

  劣势:随着进口酒代理商的增加,这种形式有很多代理商进行模仿,会面对越来越多竞争对手的挑战,传统代理型酒商应该在经营上力求做大作强,打造其核心竞争力,注重代理商品牌以及文化和服务附加值的建设。  

  代表:富隆酒业:  

  富隆酒业是较早的进口葡萄酒代理商,目前代理了来自世界10个葡萄酒生产国的200多个葡萄状元,800多款葡萄酒的经销权。目前,富隆已经在全国建立了90多个城市发展经销商网络,对于经销商,富隆采取加盟分销机制,特约经销商与富隆签订协议,得到富隆所代理品牌的品牌授权以及获得富隆提供的物流配送和仓储服务。2002年底,富隆正式推出全国连锁加盟的的葡萄酒专卖店---富隆酒窖,直接面对消费者,提供专业、个性化的选酒活动,目前全国已经拥有30多个加盟专卖店,富隆酒业于2004年底成立了专业的葡萄酒会员俱乐部—富隆会,为高端消费人群提供一个葡萄酒品鉴与消费的平台。    

  竞合型:  

  业态:

  依托企业资金、人才、品牌以及强大的市场营销网络,成立进口酒代理公司,代理世界各地著名酒庄的葡萄酒,并发展全国性经销网络,在帮助国外酒商销售产品的同时实现自身盈利。作为一种合作交换条件,企业借助所代理的世界各地酒庄产品的品牌、技术、资金、市场销售网络,提高企业自身的核心价值,实现自身产品在技术上的升级,利用国外资本来强化自身竞争力,同时利用国外酒商的销售网络实现自身产品向海外的销售扩张。    

  优势:这种做法一方面可以抓住进口酒在高端市场的优势抢占市场份额,获得高额的利润,另一方面,作为交换条件可以换取国外酒商的核心技术与市场资源,对企业的整体竞争力是一个很大的提升,也为企业的长远发展奠定了基础。  

  劣势:业界也存在置疑,由于这种交换往往是出于战略性举措,企业往往不会将这一部分作为经营重点,而是作为企业战略的辅助,其经营将受到来自于合作双方的牵制。这种做法目前只适合某些大的具备国际化战略的企业。  

  代表:张裕先锋国际酒业  

  2006年初成立,由张裕全资投资,目前主要经营张裕烟台酒庄的桶装酒,同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒,包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等品种,主要走高端路线。先锋酒业与张裕品牌在市场上相互配合,正如张裕领导所说:“张裕现有的中高端产品,包括酒庄酒和解百纳干红,主要满足主流市场。而先锋国际定位‘三高’,高档人群、高档消费、高档产品。这对张裕整体品牌是一个提升和互补。先锋国际可以在一线接触销售数据,这也为张裕产品营销提供最真实的参考数据。先锋国际目标是在未来3到5年内做到5个亿,成为中国最大的洋酒代理公司之一。” 先锋国际目前把全国市场分为六个区域,其中上海、江苏两个区域由外籍人士担任大区经理;终端销售锁定五星级酒店等大型客户,采取直销和代理的混合经营模式;后期可能会向酒吧、夜场渗透,直接面对终端消费者。张裕通过与国外酒商的合作,不仅引进了意大利意尔瓦公司的33%股份,同时引进了法国法拉宾的白兰地生产工艺和技术,同时积极利用国外酒商的渠道网络积极发展海外业务。 


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