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制胜招商广告的六根肋骨


中国营销传播网, 2006-08-08, 作者: 绍兵, 访问人数: 7109


  "招商"因其能快速回笼资金、组建渠道及借用关系,已成为中国企业最具中国特色的营销策略,尤其备受中小企业的青睐。对于保健品企业、药品企业和连锁机构来说招商的成功与否,决定着他们的生死。在企业的招商策略中广告招商又成为主要手段,甚至是唯一手段。

  当今,招商广告层出不穷,打开任何一份杂志、报纸都有如:“盛大招商”,“一天让你成为百万富翁,快快加盟”等各种眼花潦乱的招商广告向你袭来。事实呢?事实是很多企业在流血,在痛哭:“我每天1000万的招商广告费又打水漂了”!就差哭倒长城。无数企业招商就是“招伤”,用大把钞票换来的“招伤”。问题在哪呢?是产品不好吗?是广告无用吗?都不是。是你的招商广告无法让商家相信,是你的招商广告无法打动商家的心灵,无法拨打你的那条热线。那么如何让招商广告能够一招制敌,不再“招伤”呢?本人根据自己多年的营销实战和为企业招商服务的经验,归纳出制胜招商广告的六根肋骨。

  一、震撼具体的广告标题

  标题是广告的眼睛,他的“带电量”与否决定读者是否能把一则广告认真读下去。据统计,平均而言,四个看广告的人中,有三个人会看标题,只有一个阅读内文。标题必须震撼而又具体。震撼不代表空喊口号,譬如:“给我一个电话,一起瓜分天下”;“想多广,财富就多大”。这样的标题一点价值都没有,只是自我空喊,你都能得天下,还愿意与别人分吗?商家不可能相信。衡量一个招商广告标题好坏可以从五个方面去考虑: 一、标题是否承诺了一项利益点?在信息泛滥的媒体环境中,读者如不能从标题中获得兴奋点,想让他们的继续读下去几乎是不可能的;二、标题是否包含新闻价值的信息? 新闻,特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经,产生迫不及待读下去的欲望;三、标题中是否有价格或数字?调查表明,98.63%的读者对数字式的标题感兴趣,特别是牵扯到价格或对比性的问题;四、标题是否提到产品所能解决的问题,或产品所能满足的需求?标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度;五、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?如:车爵仕携手安联保险,一亿元保你加盟无忧。这个标题虽仅仅18个字,但包含了:利益承诺、新闻性、数字、满足需求四个信息要素。

  二、爆破市场的产品卖点

  有了“带电量”足够大的标题以后,就要提炼产品或项目的核心卖点(USP)。产品日趋同质化,概念被模仿,理论被抄袭的今天,为产品提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮,引爆市场的,决不是诸如“国内空白,全国首家”,“XXX终结者”这类已经让商家视觉疲劳的卖点。因为在《招商》、《销售与市场》等专业招商媒体中至少有三分之一的招商广告如此表达。广东某服装公司为自己生产的牛仔裤提炼的核心卖点:“能减肥的牛仔裤,3亿女性的市场”就是成功的,它能够让商家们感受到经营的市场前景,而不是那虚无飘缈的,用烂了的:“XXX大特别优势”、“真正与众不同”等卖点。

  产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。例如,当水界都说如何纯净,如何天然时,农夫山泉提出了:"农夫山泉有点甜"的卖点;当保暖内衣都在说如何保暖时,婷美提出了"美体修形"的核心卖点,令人耳目一新。   

  三、客观实在的市场描绘

  无论是各种专业营销的杂志,还是在行业展会上,都会看到印刷精美的招商广告,它们有一个共同的弊病,那就是 “华而不实”。不是空谈市场前景,就是空编营销模式,比如某前列腺药品称“一次活动销售80万,全球销量3亿”,商家一看就想,这么好的产品,还招什么商?他们心里明镜似得知道这是没做过市场的人在瞎写,你还想把他们招来?没门! 

  招商广告的主体内容,一定要本着客观实在的态度去描述,而不能夸夸其谈。商家都在渐渐变得理智,识别“浮夸风”广告的能力越来越强,从长远来看,“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃,难以起到招商效果。但这并不代表不需要任何修饰。修饰是指通过讲事实摆道理,旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景,这样才会打动代理商、经销商们,才有可能与你共同开拓市场。


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