做消费者值得信赖的伙伴

　　对于B2C公司来说，他们一般会告诉顾客用某一种产品或服务可以帮助他们和家人朋友一起享受更美好的时光，以此来建立顾客对公司的信任；对于B2B公司，麻烦往往在于核心竞争力的明确。

　　这就是Avnet公司所走的道路。Avnet通过各种渠道广泛宣传，提醒消费者公司为他们所做的一切，以及可以为他们做的一切。

　　9·11之后，Avnet公司发起了一个名为“全董事会支持”的活动，公司现在提供的各种支持服务都是由当时这个活动带动起来的。“虽然这包括将产品价值公开，但也使我们超越了产品本身而更加了解了顾客需要什么样的服务。”凡宁说。

　　在很多公司纷纷减少营销预算的时候，Avnet公司却增加了从广告到公共关系到交易展各个方面的开支。它同时也加大了内部交流的力度，这一点被认为是整个活动取得成功的关键。最终，公司在内部反复强调了公司的规模和历史，在网络经济破灭后重塑员工的信心。“我们强调我们是重量级的公司，我们可以保证稳定。”凡宁说。　

　　另一种重塑消费者信心的方式来自《营销101手册》一书∶使他们能够更容易地和你做生意，Prophet咨询公司戴维斯说。他举了宝洁公司的例子，他们通过减少货架上的商品种类来方便消费者选择和购买。

　　“曾经有一段时间，市面上共有30种不同的洗发水产品，这使人们感到迷惑，”戴维斯说。而这不仅仅使消费者感到无所适从。商品种类过多也使经销商摸不着头脑。通过减少相关产品的种类，宝洁公司使经销商和消费者更容易地把注意力集中到其核心产品上。“公司会精简产品种类，这一点消费者最终会在货架上的变化感受到。”他说。

　　撇开消费者的担心心理不谈，公司应该把目光放在能够寻求使自己的品牌具有长期吸引力的方法上。戴维斯建议在公司建立一个统一的反映社会意识变化的晴雨表。以美国航空公司为例，他们就在它的“生命机票”网站上与几家慈善团体—包括美国许愿基金会，联合国教科文组织和国家公园基金会合作创立共同品牌。“我们是一个大公司，但归根到底我们是在和人打交道，所以突出我们的不凡工作业绩也是我们工作的一部分。”布林顿说。

　　无独有偶，石油巨子英国石油公司在可再生资源上的业绩上也赢得了不少荣誉。汽车制造商丰田和本田也在制造混合燃料车方面取得了成功。“从各个方面来看，消费者最终是希望跟他们感觉良好的公司做生意。”戴维斯说。

　　面对消费者的焦虑，公司在树立消费者信心方面做得越多，它成功的几率就越大。如果顾客已经认定你的公司是稳定的，而且对你的公司充满信心，他就更有可能凭着直觉选择你的公司。

　　“消费者希望公司能够履行诚信的诺言，”戴维斯说，“我们需要安慰，我们需要诚信。这才是消费者真正需要的。”

　　（裴粉红 王欣红译）　　

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　　在焦虑中繁荣

　　“有的公司只把客户的焦虑当作一个机会，而其他公司则会视其为真正的致富之源。“安全公司克罗尔的销售与营销副总裁杰里米·M·克罗尔说。

　　“安然公司垮台、其他公司治理丑闻曝光等等在我们公司的发展过程中都产生了难以置信的影响力，”他说。

　　面对一个不确定的全球性环境，克罗尔公司的反应∶运用快速品牌重建表明自己不仅仅是调查员工背景的安全公司。公司推动的新形象是既可以为高身价个人提供保安服务，又可以为公司转型进行财务调查，他们提供的是无所不包的全方位风险咨询服务。

　　“我们的形象在一年之内就经历了一系列变化，”克罗尔说，“接下来我们又花了两三年时间进行品牌延伸，把克罗尔打造成以高质量安全和风险管理服务著称的公司。同时，我们还让客户和潜在的顾客认识到我们有各种解决方案可以帮助他们。”

　　为了实现这个目标，这家公司不依靠广告，而是靠建立私人关系和推行积极的战略性公共关系取胜。公司发掘员工的潜力，鼓励员工撰写书籍和论文，与专业人士和商会聊天、讨论。这一切让员工们拥有了专家级的学识，从而能够在和媒体沟通的时候应付自如。

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