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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 文化内涵是品牌的灵魂

文化内涵是品牌的灵魂


中国营销传播网, 2006-08-03, 作者: 关瑞, 访问人数: 5104


  以前说到时尚,人们津津乐道的会是纽约的T台和巴黎的秀,而现在随着中国的服装品牌逐步追上世界服装发展潮流的时候,中国老百姓感触最深的还是身边的变化:品牌多得记不住,衣服多得穿不完,款式多得看花了眼。

  有人说品牌就是时尚、就是高价格,对此我不敢苟同民,我认为品牌代表着一种文化,是一种内涵的体现。

  据说在报喜鸟,从高层老总到普通员工,脑袋里都装着一个关于品牌问题的段子:一位顾客指着一条标价66800元的某国际名牌皮带问售货员:“这个没有标错吧,怎么这么贵呢?”服务员说:“没错,那是真皮的。”顾客回答:“一头老黄牛才多少钱,那全是真皮的。”

  “这个例子说明一个品牌的价值不仅在于物质层面,更多的是在精神层面、文化层面,在全球化的今天,企业的成功,说到底是文化的成功,确切地说是民族文化的成功”,和许多人一样,我也很喜欢用“文化”这个词儿来解释自己的品牌观。 

  如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”,那么我认为文化内涵是品牌的“灵魂”。

  目前许多服装企业就开始在品牌的内涵和品牌形象上大做文章。如当年“金利来”的一句“金利来,男人的世界”树立了其在男装品牌中老大的地位,其成功之处就在于它的广告让消费者理解到“金利来”品牌就是男装。而后来的一些男装品牌虽然也推出了所谓的“男人的选择”、“男人的风度”、”男人的享受”等等,但在消费者看来这不过是简单的模仿,当然无法撼动“金利来”的地位,这就是消费者在品牌理解上的作用了。

  在品牌形象方面,除了在品牌标识设计上差异外,较为突出的就应该是品牌形象代言人了。如“庄吉”的周华健、洛兹的胡兵、美特斯邦威的郭富城等都是较为有影响力的形象代言人,使用形象代言人最大的好处就是能让该代言人的个人特性投射到品牌中来,形成差异化,利用该代言人对目标消费者的影响力来提升品牌的形象。

  服装品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。服装发展到今天的地步,简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于高档西服品牌来说,体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于高档女装品牌来说,表现的则是消费者对生活的一种态度,一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说,服装带给人们的是一种穿着体验,从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。能够给消费者带来这种感受的不再是服装简单的舒适与得体,而是更多地来源于品牌的定位及文化。


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