（四）.产业链的不健全　

　　目前，我国服装结构水平不高，服装产业结构质量也比较低，没有形成集研发、设计、制造、销售等于一体的纵向产业链，也没有形成区域间联动发展的横向产业链，面料、辅料设计生产环节依然比较薄弱，但目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，面料研发能力不足，高品质的面料大多还依靠进口，这也直接制约着整个产业水平的提升。这些都是我国服装产业发展和提升过程中急需解决的问题。

　　中国产业整合最早，整合相对其他产业来说最深刻的是啤酒行业，竞争的最终结果是迫使大家走到一起，为了更大的目标把资源集中起来使用，获取更高的利益。啤酒已经整合完了，现在竞争最激烈的是乳品和白酒行业，行业亏损程度已经达到60%以上。啤酒竞争导致的是产品成本的上升，专用瓶、异形瓶、纸箱酒等使产品成本高企，价格虽然高一点，但纯利依然很低，企业依然亏损。但是，经过整合的青岛啤酒在经历了1999年到2002年徘徊之后，成本明显下降，利润明显上升，其产业营运的链条因为有了规模的支撑就顺势建立起来，青岛啤酒的新鲜度管理在全国啤酒行业都是标杆性的。白酒也在走这样的道路，白酒虽然总量在下降，但是，高档酒却从2003年以来一路飙升，目前全国零售价格在200元以上的酒达到了2万多吨，但是这当中，除了几个名酒盈利（茅台的利润在80%以上）之外，其余的都亏损，因为大家都在比拼包装的豪华程度：名瓷、水晶等等，结果没有规模。所谓的产业链没建立所以没有利润，相比之下，五粮液的产业链已经初具规模，对于中小企业来说，产业链没有多少经营的实际价值，产业链也是需要相当大的成本的。乳品行业的经营价值也是在提供包材的利乐集团手中。卖牛奶的亏损，而卖包材却赚了大钱。

　　服装行业竞争程度尽管激烈但还没有达到那种程度，因为低成本还有相当的国际需求空间，但是这种优势是没有根基的，自有品牌的经营一定会提到所有服装企业的经营日程上来。品牌不是简单的高价格。品牌的价值在于高价格之下，拉大成本与价格之差，即有高的利润。产业链没有健全，是因为没有进行联合与整合，不整合就永远不会有真正的产业链。现在的服装品牌经营一定是和一定的产业链建设相适应的，最大的需求是渠道链，渠道梳理完成之后才能出规模、出利润。但是相当多的企业的高价格是材料的高价格，也就是成本的高价格，靠进口的料子作为卖点来卖高价格的，其实利润还是没有多少改善。

　　作为时尚与实用两个层面的企业经营战略，中国都缺明显的强力品牌，产业链的薄弱环节首先体现在渠道上，其他原材料生产、人才环境等等方面都不是在一天两天时间内解决，但是，渠道却可以在相对短的时间内经过整合看到显著的效果。

　　产业链建设不能盲目，盲目只能导致投资失败。

　　（五）品牌含金量还不够

　　服装品牌含金量普遍还不高，还无法与国际品牌正面竞争，很多企业对品牌的理解有限，品牌意识还不强，太注重目前利益，对品牌缺乏长远的规划。市场上总是充斥着一些急功近利的品牌运作手法，比如泛滥成灾的打擦边球的假洋鬼子品牌，堂而皇之的占据着中高档商场的位置，倒是形成了中国特色。　

　　任何一个国家的时尚产品总是和消费升级结合在一起的，中国的时尚意识是在国际化的大背景下进行的，因此，不可避免的出现“假洋鬼子”的情况，因为市场需要，纯粹的民族原创品牌就是竞争不过“假洋鬼子”，一边是假洋鬼子的利润道路，一边是民族品牌服装的艰难探索道路，做出崇洋媚外的战术性的行为就是正常的了。

　　关于服装品牌，不能走品质诉求的老路，时尚消费的总是梦想与假象，因此，只要让消费者知道自己适合这个品牌的产品就可以了，所谓的诚信体现的不是完全的透明经营，而是营造的梦想有多真实，时尚品牌一定是合高品质的生活联系在一起的，是故事的，事件的、情景的、现场关联的、人群的生活态度的等等，是具体的呈现，切忌模糊，更要杜绝说道理的，时尚本身是不讲道理的。

　　目前国内服装品牌与时尚元素的结合程度是比较高的，但是要上升为品牌的内涵层面，就是把单纯的表象融入品牌之中，体现品牌的个性就比较欠缺，当然这和中国时尚市场缺乏历史积累有关系，近现代的时尚产业是从过为传播过来的，缺乏足够的消费文化的延承和积累，国内的时尚产业的经营阶段还是比较低的。

　　没有根基也是好事情，竞争层面也比较低，因此行业格局还有很多可以颠覆的机会，一走进百货商场，迎面而来的几乎没有差异化的色调、款式、陈列、现场销售等的局面的时候，我想：这里面有多大的机会啊。

　　（六）服装企业的渠道销售之痛

　　服装企业的销售渠道和方式看起来并不复杂，所采用的渠道模式也无外乎特许连锁加盟、批发市场批发、总代理、自营专柜、专卖店、直销等几种。但就是这些看似简单的渠道销售背后，却存在着诸多不规范的现象，让众多的服装企业在经营发展中颇费踌躇、痛苦不堪，很多成长中的企业更是因为渠道弊病而中途夭折。

　　英昂接触到很多的很有味道的服装品牌夭折的案例，作为创业初期的企业，突破口往往在渠道，但又因为以前没有渠道经验而中途失败。可以说，很多很优秀的产品设计不是没有市场，而是开发不出市场来。

　　分销失败，不是单个企业的事情，甚至是比较普遍的困境。作为服装企业，如何利用产品结构与品牌武器来准确的切入某一市场，并找到适当的渠道合作模式是很关键的。渠道竞争会随着国际竞争中成本优势的降低而加剧，特别是当大家看到经济发展的速度快速带动了消费升级以后，会有更多的产业资本投入这个行业里面来。到时候，你生产什么产品可能不是非常关键的，谁更有实力控制渠道，并把一定的款式送到消费者的面前展示，谁就是流行与主导，设计是服装行业里面比较重要的环节，但是，当有实力的品牌占据了传媒的主要舞台，并且制造更多的现场互动与时尚印象，最终形成某一方面的流行文化之后，就可以胜过设计要素价值。

　　娃哈哈的童装事业我们认为可能成就一番霸业，是因为具备了两个关键的核心价值：消费者消费的趋势与渠道经验。服装企业可不可以有自己的产品结构？有没有除了折扣以外的销售促进形式？服装行业如何设计自己的渠道模式？资本在服装产业里面到底是一个什么样的角色？资本的作用怎么发挥才能实现最大的利润和市场价值呢？这些都是与国际时尚经营模式有差异的地方，正如非常可乐一样，抓住这两个关键环节的娃哈哈肯定不会走一般的服装企业的老路，在中国，对产业颠覆的力量就是来自这样的本土智慧。

　　很多服装企业无法或者不会与经销商或者代理商打交道，无法作为其生意伙伴或者生意顾问，如何把自己的产品作为其市场开拓的筹码，很多企业回答不了，因此，再好的产品都将在渠道里面贬值，被渠道商赚取暴利，而自己却无法从设计上面获得预期的收益。

　　中国服装市场的下一个命门是渠道。

　　后记--

　　中国服装业应该清楚看到，在加入世界贸易组织后，国际服装巨头也纷纷来我国各大中城市开店，扩张地盘，服装产业还面临外资商业的激烈竞争。面对如此想要在市场竞争中立于不败之地，就必须及时调整企业经营策略、商品结构和零售方式。走出局限于个别城市的"小圈子"，逐步向集团化、现代化和国际化发展。　

　　业内人士指出，我国消费需求的迅速增长和需求的多样化，决定了新兴业态和传统百货业将共同发展。只要以变应变，采取符合时代需求的营销策略和营销手段，重塑竞争力，服装产业就能够赢得足够的生存空间，受到消费者欢迎。　　

　　关瑞,上海英昂公司高级咨询师，致力于推动国内商贸领域的产业变革，专注于服装、消费品等领域的研究，欢迎交流：021-52589210－21，Ｅ－mail:guanrui@inoutchin.com

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