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“超级女声”PK“超级女声”

历数“超级女声”涉猎日化行业的六大硬伤


中国营销传播网, 2006-07-29, 作者: 冯建军, 访问人数: 47715


  【背 景】

  20年前,回想起拥有着如今“超级女声”们自信、青春优势的时尚前沿女性时,谦逊、收敛成为中国整个社会所推崇的品格。因为在那个时候,国人对于个人的性格和想法习惯性地受到压抑,整个社会是非常沉闷和保守的。

  20年后,在中华大地上,木子美和芙蓉姐姐等PK一代、星光咋现,随之博客作家也出现了。中国社会对不同的文化现象,不同价值观的包容度也不断上升。“走自己的路,让别人说去吧!”已经成为当今年轻一代自主和独立的宣言。

  一群原本默默无闻的女孩,用她们未被挖掘的(因而成本极低的)青涩表演,创造了港台一线明星出场才可能达到的收视率——这是什么样的投资回报率?毫无疑问,“超级女声”是市场运作和品牌推广的一次创新和奇迹。而这个奇迹则来自“超级聪颖”的创意与设计:“海选”渲染了一种“草根性”的亲和力;现场淘汰和“PK对决”营造了悬念丛生的跌宕气氛;短信投票(并多次阶段性清零)反复建构了观众的“参与想象”;缓慢的决赛进程既强化了品牌认同又顺延了广告投放时效;而且,当“庸俗化”的指控有所风闻,节目中及时插入了选手们深入基层做“公益慰问”的动情场面……

  无论有没有“美国偶像”之类的海外先例可资模仿,在中国电视娱乐的策划圈中,湖南卫视已经确切无误地独占鳌头。无论此前有多少“星工厂”都因乏善可陈、而折戈沉沙,但是在现今的艺人经纪领域,天娱传媒(湖南广电集团下属企业)作为“超级女声”的品牌运营商和“超级女声”签约公司以及“超级女声”品牌持有人的特殊身份,靠着密集型的窄众传播方式,将原本青涩的“超级女声”品牌的深度挖掘和市场化运作演绎的酣畅淋漓,同时也取得了最大化的市场规模效益。

  2006年春节后,笔者就常听到身边的朋友在议论“超级女声”入主日化行业的可操作性,直至后来突然有网友在《中国营销传播网》的日化讨论区公然发帖――“声称‘超级女声’品牌将成为2006年本土日化行业的一匹黑马……”

  2006年五一节后,笔者从好友处得知他的一位同事已经从单位离职,正式入主“超级女声”品牌,负责操盘“超级女声”品牌的全面工作了……

  最近一周,偶然从业界相关人士处拿到了一份“超级女声”品牌的最新相关资讯信息。依据这份企业简介描述:天娱传媒有限公司为了进入日化领域,在广州设立了营销公司--广州天薇生物科技有限公司(以下简称天薇生物),该公司运营的日化品牌“超级女声”是由天娱传媒与湖南卫视联合打造,公司依托自身雄厚的资金力量和国际技术支持,利用先进的自动化生产设备,严格按照国际质量论证体系进行规模化生产。公司秉承“引领潮流,完善自我,塑造一流品牌”的经营理念,致力于“超级女声”品牌价值的创造和发展。“超级女声”涉及有洗护、基础护肤、彩妆、染发等多个品项和领域,公司将本着“以品牌求发展,以人才为希冀,以消费为导向”的经营法则,利用创新盈利模式和先进的营销思想,开拓进取,汇集博士、科研技术人员、优秀管理人员在内的人才精英和优秀的销售团队,计划在2-3年内努力使自身成为一个拥有巨大规模,年销售额超五亿的现代化大型化妆品企业…… 

  笔者一方面感叹作为“超级女声”日化产品运营企业――天薇生物的“横空出世”,“折服”于其勾勒出的美丽画卷和雄伟目标前,但经过慎思许久,还是杞人忧天、替“超级女声”捏了把汗,因为在国内移植各类明星资源嫁接资本产业、最终折戈扬沙的案例实在是不胜枚举。

  那么此时,共同预见和历数“超级女声”涉猎日化行业的诸多硬伤并无他意,只为唤醒业界予以关注和慎思。  

  【硬伤一:企业文化VS历史积淀】

  前不久,记得学界对于“超级女声”有一句经典的点评,“超级女声”的火爆反衬着传统传播学的寒碜,同样显示了在互联网时代全民大众对媒体的巨大反哺力量。

  早些年,由于竞争体制的原因,很多本土化妆品企业在特定的环境下,很容易的掘到了第一桶金,但是,随着行业发展的日趋成熟、竞争机制的日益提速,很多企业在逆向竞争的浪潮中游离不前,先前各方面的问题和症结暴露无遗,没有考虑到控制运营成本的代价,很少考虑过产品品牌的建设和维护,对于日化企业的核心竞争机制缺乏了解和建树,甚至对于企业未来3-5年的发展和规划都乏善可陈。

  难怪此前就有专业媒体报道称,“时至今日,在国内很多化妆品企业里面基本上没有市场部的建制,或是装点门面、行同虚设,到头来实质上还是老板一人在独裁、拍脑袋决策。”

  当我们点击看看国际知名化妆品企业的官方网站,再看看本土化妆品企业的网站,两相对比之下,各方面的差距不言而预。记得法国欧莱雅化妆品集团前总裁曾经说过:“在一定概念上讲,化妆品产品的竞争实际上就是文化元素和历史积淀的博弈,时尚文化和人文历史的角逐、将有效构成了未来化妆品企业的核心竞争力。”

  文化的多元性与张扬的个性,全球为娱乐而疯狂,回归电视的大众,记得海南航空公司的老板也曾这样说过:“竞争的关键是品牌,品牌的是特色,特色的保障是文化,文化的源泉是历史。”

  我们处在一个急剧变革的时代里,已经很难有一个品牌可以高傲地宣称,自己可以独立地活着,即使微软、可口可乐也不例外。因为企业、市场的持续性竞争将是产品、品牌间文化和历史的不断内耗和比拚,注重文化和历史的挖掘、根植和经营将是未来美丽产业优化发展的必然趋势。  

  【硬伤二:市场定位VS目标消费】

  2005年的“超级女声”之所以亮点频出、大获赞誉,皆因其市场定位的目标锁定精准,真正做到了“娱乐、文化、互动的三位一体”,在传播途径上做到了“电视、电信、电脑的三网合一”,在节目形态上找到了“海选”、“PK”作为奇兵制胜的法宝。

  虽说2005年超级女声的全线火爆,但时至今日,真正成为平民偶像和超女代言人,以及被普通大众所能熟知的对象充其不过区区几人。据了解,目前代言日化产品广告的也仅有安又琪、李宇春、何洁三人,天薇生物负责运控“超级女声”品牌,要想在上游资源上做文章,可能也只有她们三人(这还要规避、协调并处理好她们三人同原代理日化品牌客户在履约期间的约定事项)。这样以来,天薇生物又将怎样进行有限资源的再次整合呢?是安排她们集体联袂代言出击,还是有选择的甄选出合适的细分产品独立代言人?我们唯有拭目以待。

  除了“超级女声”在市场定位领域的困惑以外,还需要面对目标消费群区隔的忧扰。由于“超级女声”自身品牌的历史、文化和积淀的客观缺陷以及自身含金量,要想借用“超女明星”现身说教的传统方式、力图建立和形成消费意见领袖,刺激和带动目标消费,笔者认为的确难度重重。

  纵观天娱传媒和湖南卫视联手打造的“超级女声”,不是偶然性的成功。从最初奠定的市场竞争机制,到市场定位细化的回归,湖南卫视始终还是保持国内电视先锋者的形象。不过,“超级女声”连续两年挫败央视的“梦想中国”的同时,也还是被各界戴上了“庸俗化”的帽子,一度行走在被停播的危险边缘。只是巨大的社会影响和可观的商业利润的刺激和作用,才继续让2006年“超级女声”依然如火如荼地进行着,但是谁知道明年还会不会有“超级女声”呢?

  皮之不存,毛将焉附,“超级女声”如果离开了天娱的市场运作和湖南卫视的推广平台,“超级女声”还能够想唱就唱吗?所以,笔者不清楚天薇生物背后的投资方可曾有过这样的预见和担心,或是考虑过倘若身陷迷茫时的回天之术。

  “超级女声”的市场定位是什么?“超级女声”产品的目标消费群(核心顾客群)不言而喻,但在重多国际一线品牌横扫本土日化品牌的背景下,“超级女声”又该如何寻找市场的缝隙,建立自身的品牌导入、品牌发展和品牌推广系统的免疫机制,化妆品不同服装或是饰品,顾客对于品牌的追求和挑剔是不容忽视的,所以,“超级女声”要卖给谁?谁又会去购买?等等这一系列问题将是天薇生物管理团队所要认真思考和直面遭遇的技术障碍。  


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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本页更新时间: 2017-11-19 05:17:16