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谈公关事件对于品牌塑造的影响


中国营销传播网, 2006-07-28, 作者: 齐渊博尹松涛, 访问人数: 2824


  一本书《公关第一 广告第二》在社会上掀起了一股争论,“通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性,但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。 广告自然有其独特的影响力,而公关的所到之处也是举足轻重的。 

  当今的市场已经由卖方市场转化为买方市场,市场竞争的目的在于占领市场,占领市场的实质在于占领消费者的头脑,也就是让消费者产生深刻的印象,所以事件公关是必不可少的。

  中国经典的事件公关做得出色又成功的并不多见,但“蒙牛”借助“神五”的事件公关所创造的影响令人叹为观止。神州五号的发射成功将激发中国百姓的强烈的民族自豪感和自信心,将是中国航天史上的一大创举,与这样的一个具有历史契机的事件结合,其公关广告赢得了不同凡响的效果。就“蒙牛”公关广告的成功思考如下:

  一、 蒙牛之所以打造成功,与企业对于事物发展的敏锐洞察力息息相关,其敏感性是对于公关事件的整体把握或是一种认知度的体现。一个新闻线索的出现在某个时间都可以成为公关事件的焦点,例如:肯德基几则广告涉及“七剑下天山”武侠故事,反而更引得社会关注和议论。这些的事件都可以成为素材,而关键是对于事件的敏感性的把握,怎样将一种不可能变为可能。“蒙牛”找到了航空的焦点,并且运用到实践中,提出“航天员专用牛奶”的广告诉求,赢得了大众的心理。这种敏感性是企业关注社会关注生活积极思考的结果。 

  二、 企业果敢的投入。蒙牛集团认准了这个契机之后果敢的投入了巨额资金用来进行公关营销,也是其走向成功的一步,使得蒙牛的声势浩大,在中国的市场上形成了一大风景,形成所谓“神舟五号”前脚航天,“蒙牛飞船”后脚夺魁的奇迹,这种果敢的体现需要有气魄支持和一定的自信心的存在。而蒙牛酸酸乳赞助超级女声的事件策划又一次奏响了蒙牛的传奇号角。蒙牛对于超级女声的赞助也同样体现果敢的特点,对于认准的决定一定要做大,要传播久远是蒙牛的理念,同样塑造了蒙牛的整体形象。 

  三、 “蒙牛”的公关落脚点准确。它极为准确的将消费者对于事件的关注及对于牛奶的需求在公关中融会贯通的表达出来。“蒙牛牛奶,强壮中国人”,将定位树立给大众,展示了蒙牛与神五的共同理念及实际意义。每一个公关的举动最终的目的都是消费者的认可,所以,制造事件与产品的切合点是至关重要的。每一个公关事件的运用都不是企业的孤立活动,而应该是战略的组成部分,它应该服从于企业的总体目标。 

  由此可见,能够抓住一定的公关事件进行营销将有利于品牌的提升。但并不是所有的能够运用到公关事件的公关广告都可以表现得得体。

  对于造势一词,一般人会给予了贬义的设想。在广告中所谓造势,就是要创造有利于销售的态势,当形成某种销售态势之后,就在社会上推动了人们从众的心理。而利用公关事件造势便可以在一定时间内提升品牌的知名度或者美誉度,可以给品牌戴上光环,使得品牌的形象光彩至上。

  “蒙牛”的公关广告是大获全胜了,所以接踵而来的是更多的效仿动作。“神六”的赞助者的社会影响力就明显没有“蒙牛”的威慑力大了。原因何在?对于同一项目的事件营销的实施,人们看到了“蒙牛”的多变,它是第一个吃“螃蟹”的企业,在社会上已经形成了一种定式,似乎提到航天就会联想到“蒙牛”,因此,在同样的事件的背后运用公关广告的策略应当具有更加突出的特点才有可能有所超越。

  造势除了要抓住机会之外,要想达到预计的效果需要认真的策划。蒙牛的策划中将产品与航天员或者称为航天英雄的切合点寻觅的相当的贴切。在李铁代言的某可乐广告中一位 小男孩满怀期待的问:“李铁哥哥,你说我们会赢吗?” 李铁壮志豪情的说:“只要有心有情,我们一定会赢!”广告看上去充满豪情,“有心有情”那是必然的,任何正常的人都是有心有情的,广告的初衷应该是令中国人拍手称快的,可 最后,世界杯一共被别人进了九个球……这个结果对于中国的球迷来讲是残酷的,而广告中胜似“美好”的预言也遭到了相应的驳斥。赢还是输并不取决于是否有心或是否有情,而更多的在于实力在于积累。 同样是事件营销,同样是需要借助造势来宣传产品,这样无所顾忌的公关广告的运用是策划的一个败笔。造势的策划是要寻找着力点,善于利用人们关心的事件作载体,进一步做大文章是策划人员应该注意的。但是,一种不切合实际的或者是空想的策划将毁灭整个广告的运作,由此,对品牌产生的不利影响是不可小视的。而对于事件的把握应当是客观而缜密的对于创新的把握应当是有理有据的,这些应该都是企业在运用公关事件提升品牌影响力所需要注重的问题所在。

  再者,对于公关事件的运用如何保证其传播的效果也是不容忽视的。蒙牛的品牌提升如此之速度,在于其对于公关事件的连续链接,这种连续性的体现可以提高受众的接受率,是其在视觉和听觉方面得以长久的发展,相信链接公关事件并加以运用将是品牌必不可少的提升之路。而对消费者对于事件或产品的相关观点的了解也是企业必不可少的环节,可谓“知己知彼”啊,投其所好是运用公关事件进行宣传的切入点。

  如果说公关事件有如麦田里的一泉水,那品牌就是急待被灌溉的麦苗。泉水是可以被挖掘的,同样对于泉水的灌溉也必须依情况而定。泉水的灌溉将提升麦苗的生命力,但如果灌溉不利也将影响麦苗的成活率,当然使得麦苗茁壮成长的根本因素还是管理者对于具体情况的把握。

  齐渊博(KYLIN),“准确营销”创始人 “七巧板营销”创始人,“消费行为轨迹学”创始人,北大经济学院等多所院校讲师。国内数十家顾问公司的顾问、实战派营销顾问专家。

  尹松涛。北京全球支点营销策划有限公司策划专员。倾心于广告策划及新闻事件营销,专注于饮料及房地产业的广告业积累,并不断的实践中编写财经类书籍,以求在广泛的学习及积累中缔造辉煌! 

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