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打造强势集团品牌的八个关键


中国营销传播网, 2006-07-26, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2298


  企业到达一定规模之后都会想方设法组建集团公司,这是很多企业一步步强大之后的选择,但是简单的组建集团,并不意味着企业真的强大起来,更不能保障企业的健康持续发展。企业要健康持续发展,就必须直接面对集团的品牌塑造问题。我们知道,品牌塑造的本质是一样的,但是我们不能忽略集团品牌的复杂性,而且在实际操作过程中,也存有一定的差异,这就需要我们把握住以下八个关键。

  关键一:稳健第一,过程必须可控

  无论集团最终采用怎样的品牌策略,都必须保证品牌塑造过程的可控性,包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等,缺一不可,以保障品牌塑造的稳健性。例如,产品和服务质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制,其后果将不堪设想,亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然,对于现阶段的集团公司来说,要塑造品牌,首先应该保证投入资金的可控性。

  当然,在集团和品牌策划机构合作塑造品牌时,这个可控性就需要双方共同努力来保障。例如,集团领导者必须保持清醒的头脑,一切从实际出发,不能脱离集团实际选择品牌策略,不宜实施品牌“急行军”,更不宜展开品牌“大跃进”,而且必须注意提醒自己,尽管做任何事情都要承担一定的风险,但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌,换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打;品牌策划机构则应充分分析集团实际状况,准确把握社会发展趋势和集团所处行业的发展趋势,找到合适的切入点,以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。例如,远卓品牌策划机构针对集团公司,推出了“长青伴侣”品牌策划服务项目,以帮助集团公司制定具体的品牌塑造策略,保证集团品牌塑造过程的可控性,实现集团品牌的稳健成长。

  关键二:深谋远虑,梳理品牌远景

  打造强势集团品牌之初应该分析公司创建以来的种种品牌远景,认真梳理,然后确定一个清晰合理的集团品牌远景,明白集团品牌究竟是什么、要走向何处,而且这个集团品牌远景必须经过深谋远虑,具有相应的高度、宽度和广度,能够引领整个集团品牌以及各个子公司品牌的健康持续发展。换句话说,这个集团品牌远景要高屋建瓴,要站在集团未来发展的金字塔塔尖,能够纲举目张。

  当然,在梳理品牌远景的同时,仍然需要进行“品牌定向”,即:确定集团品牌的发展方向,主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向等等。品牌定向不具有唯一性,它只是确定了品牌生存和发展的方向,因此,极有可能出现两个品牌的定向是相似的,甚至是相同的。当然,品牌定向的一致性也给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础,这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。另外,品牌定向不能随意更改,一旦确定就要长期坚持,否则,牵一发而动全身,品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失,甚至从此一蹶不振。

  关键三:三位一体,精准进行品牌定位

  品牌定位十分关键,套用一句俗话来说就是:“做正确的品牌比正确的做品牌更重要”,即:对于一个品牌的定位来说,如果定位错了,还不如不做品牌。因此,要打造强势集团品牌,就必须给集团品牌一个正确合理、独具个性的品牌定位。而且,独具个性的品牌定位,在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的,如三维钢构的品牌定位——三维空间的领导品牌,以及相应的陈述:“直线是一维的,平面是二维的,空间钢结构一定是三维的”,精致巧妙中更彰显出领导品牌的霸气,十分独特,而且符合行业特征,容易获得众多免费的传播机会。

  品牌定位不是集团领导者主观上的某个想法,也不是品牌策划人一瞬间的念头,它需要结合集团现状和集团战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。例如,如果一个现在没有建筑总承包资质的集团公司,把自己定位成中国建筑行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等,然后仔细研究本地区实力与自己相当的公司,找出自己与他们竞争的优势和劣势,以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、“四境界”分析等分析工具,系统的加以分析,确定集团正确合理的品牌定位。

  值得一提的是,集团品牌定位不能忽略了一个重要问题:对于一个集团来说,大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌,品牌定位必须努力保证其“三位一体”,换句话说,一个集团客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,一定不能自相矛盾。例如,我们在为诗诺尔珠宝、三维建筑建材、富斌科技、南宋御酒、春晓集团、潮峰集团等众多企业做品牌定位时,就充分运用了这个策略,并在随后的品牌塑造过程中取得了良好的效果。

  此外,集团在做品牌定位时需要明确的一点是,“存在即合理”,也就是说,任何集团只要存在就有其存在的理由,就必然有与其相适应的定位存在,因此集团决策者要有信心找到集团公司的正确定位,以带动集团的健康持续发展。

  关键四:商海拾贝,挖掘品牌基本素材

  一个品牌的壮大是需要过程的,就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样。对于集团品牌而言,在这个过程中,公司会有很多事情发生,有对品牌有利的,也有对品牌不利的。对于有利的,不仅要像在海边捡贝壳一样,认真执着的加以挖掘,而且是要有滴水穿石的精神,一点一滴的积累起来,作为集团品牌大厦的“一砖一瓦”,加以充分的利用;至于不利的也要挖掘出来,并将其逐一化解,不能让其成为集团品牌大厦的隐患。例如,我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时,通过企业内部调研,就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材:三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼,但是其当时并没有加以利用,而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识”,没有将之广泛传播至目标受众,一定程度上造成品牌资源的巨大浪费。

  因此,要打造强势集团品牌,就必须对集团的“发展史”掘地三尺,不放过任何一粒有价值的“贝壳”,然后再结合集团品牌远景,有计划、有步骤的向目标受众展示,一步一步的提高集团品牌知名度和美誉度。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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