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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 走下“神坛”的奢侈品牌

走下“神坛”的奢侈品牌


《市场圈》, 2006-07-24, 作者: 刘峰, 访问人数: 3672


  那些曾经风靡全球的奢侈品牌,正悄然发生着变化——它们想做的或许是走下高台,向大众靠拢  

  对于普通消费者来说,奢侈品牌永远都高居神坛,常常与明星政要、富翁巨贾联系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多,但2005年它们却创造了1740亿美元的销售额。

  然而,那些曾经风靡全球的奢侈品牌,正悄然发生着变化—它们想做的或许是走下高台,向大众靠拢。但这并不是个好兆头,犹如英国《金融时报》记者预言的那样,“在这个行业爆炸式增长的成功里,正埋藏着毁灭的种子。”或许,奢侈品牌走下“神坛”之日,就是它的死亡之时。  

  “危险”的大众化

  “当我看到雅诗兰黛(Estee Lander)的美女广告出现在北京地铁站时,真的很惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在她看来,这个世界顶级的化妆品牌的广告,似乎投错了地方。至少,像她一样有消费能力的外企白领,几乎不以地铁为交通工具。

  这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中,或许有奢侈品牌的目标消费者,但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰黛,是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”

  在雅诗兰黛打出地铁广告后不久,克里斯蒂·迪奥(Christian Dior)的广告也现身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌,频频出现在都市类的媒体上。

  奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为,在国外也频频上演。即将面市的新书Delux的作者达纳·托马斯撰文称:“我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩,看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌,我当即惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道,“一个最时尚的法国品牌,居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客?是货车司机还是公路维修者?这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”

  而在那位女主管看来,这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来越多地出现在可能出现的地方,不断加大在大众中的宣传力度,甚至经常搞一些特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说,它们显然在慢慢贬值。  


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