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品牌评估:榜单与心智的较量


中国营销传播网, 2006-07-20, 作者: 陈尚希, 访问人数: 2330


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  心智认同:品牌力量的真正源泉  

  管理宗师德鲁克说过,企业自身只能控制成本,并不能产生利润,只有当消费者产生购买之后才能产生利润。而能否让消费者产生购买,品牌的力量就开始显现!因此,对于一个有价值的品牌,应该是持续不断地让消费者产生购买。

  随着信息社会的发展,当今的竞争环境已经发生了翻天覆地的变化,品牌竞争的游戏规则也在悄然发生了改变,仅仅依靠财务报表对品牌进行评估,就显得片面。

  由于技术更新周期缩短,技术门槛降低,新产品推出的周期越来越短,功能雷同,外观相似的产品充斥市场,消费者面对的是高度同质化产品,在一些竞争激烈的领域,如家电、汽车、电脑、DV、白酒、药品等等行业,产品已经过剩,直接导致消费者选择过剩,面对如此不容乐观的竞争环境,品牌如何在竞争中取胜?如何提升自身的品牌价值?

  按照以前的经验是,大力投放广告,售后服务做好,产品占据柜台,终端促销配合等等营销组合,就能取得好的业绩,财务报表就比较好看,品牌价值自然就得到提升。但是,按照过去成功的模式,事实上已经很难取得成功。如熊猫手机,投入巨资在央视投放广告;宝洁的激爽沐浴露,三年耗资10亿人民币投放广告。然而,两者的不幸是相同的,就是消费者根本不埋单。

  那么,当今的消费者如何选择品牌?按照哈佛大学米勒博士的心智模式理论,当消费者面对诸多的选择时,往往显得无从下手,反而失去了选择的自信,往往更倾向于第一个进入大脑的品牌。由此可见,面对当今的竞争环境,其实消费者更愿意相信第一个进入大脑的品牌,也正因为如此,才不断造就并巩固了第一品牌的地位。

  换言之,第一个进入消费者大脑,占据消费者大脑的品牌,才是最有价值的品牌,那么,品牌评估时,是否从消费者对品牌的认知角度进行评估,更能体现品牌价值?如果按照这种品牌价值的心智评估而言,就国内品牌来看,海尔远远不如茅台。茅台的影响力是独有的,无论是国内还是国外,茅台都是蒸馏酒中的佼佼者。消费者对茅台的认可,反映在茅台的财务报表上是:2005年主营业额39亿,但其净利润高达11亿,而主导产品茅台酒,销售额占到37亿。在产品不断热销的情形下,茅台采取提价策略,不断提升品牌价值。而在全球范围来看,茅台白酒符合全球消费者对中国的国家定位,这是中国最具成长潜力,走向全球的品牌,就如同瑞士手表,印度的软件走向全球一样。而相比较而言,海尔是家电品牌,而在全球范围内,家电的强势地区不是中国,而是欧美和日本。

  消费者认可与财务报表往往是吻合的。因为消费者认可某个品牌的产品,必然产生购买,由此就给企业带来销售额,并产生利润。为什么海尔手机卖不好?因为消费者不认可这个品牌的手机,更愿意认可诺基亚的手机产品。同样的原因,海尔的空调竞争不过格力;海尔的抽油烟机竞争不过方太;海尔的微波炉竞争不过格兰仕;海尔的电脑竞争不过联想;等等情形,在海尔诸多品类的产品中都是相同的遭遇。那么,这个庞大的机构正面临被各个专家品牌侵蚀的危险,尽管总的销售额巨大,但其实盈利能力却显得微弱,那么,从发展的眼光看,海尔的品牌价值正在不断下滑!根本性原因在于,在消费者大脑中,海尔面临着逐渐失去其领先位置,从而被竞争品牌置换的趋势。政府不会让海尔品牌价值降低,但人民不会,对产品的选择权由消费者大脑控制。  

  当今的品牌评估:财务指数与心智认同的结合  

  中国需要品牌评估,可以让企业更加明白自身所处的竞争位置,为企业建立品牌提供有益的参考。而因为当今的竞争环境发生剧变,那么,品牌评估的方式与体系应该更符合时代的需要。BrandZ对品牌价值评估,引入一个重要的参数,就是品牌忠诚度,相对于Interbrand而言,是一个进步,但是对于日趋恶化的品牌竞争环境而言,还是有少许不足之处。

  举例来看,消费者对海尔的洗衣机忠诚度还是不错,但是对海尔的手机却不领情;消费者对格兰仕微波炉忠诚度很高,但是对格兰仕空调忠诚度很低;消费者对茅台酒忠诚度很高,但对茅台啤酒并不埋单……,不一而足,消费者对品牌的认知往往是定格于某个品类之中,因此,对品牌忠诚度的评估就显得彼长此消。

  在笔者看来,对中国的品牌评估必须解决两个基本问题,才能对品牌做出具有战略意义的价值评估。

  第一个方面是,将参与本土市场竞争的国际品牌纳入本土品牌评估范畴。因为中国品牌在本土同样面临国际品牌的竞争,只有将外资品牌纳入其中,才能体现出各自品牌所处的位置,在整体竞争环境中就显得更加客观与清晰。不过,在针对国内竞争环境的品牌评估,只考虑外资品牌在中国的市场表现,而无需考虑外资品牌在全球的品牌表现。例如百思买,在美国零售业鼎鼎有名,但是才刚刚准备踏入国内市场,而进入国内市场之后,是否一定能够战胜国美、苏宁和永乐等本土巨无霸,还是未知数。

  第二个方面是,品牌评估引入心智认同体系。因为一个品牌占据了消费者的心智资源,其竞争力才具有真正的潜力,品牌价值才能反映在市场表现上。如BrandZ将中国移动上榜,其实是正好契合了心智认同体系。

  心智认同体系相对立的一个问题是,心智对品牌的否定程序。也就是,企业的品牌建设是否正在或者将要破坏消费者对品牌的心智认同,而且,这种破坏程度有多大。如茅台生产浓香型的茅台液,茅台葡萄酒及茅台啤酒,无疑,这一系列的动作都是对消费者心智认同的破坏,但从现实情况来看,这种破坏程度很小,因此,仍然可以肯定消费者对茅台品牌的心智认同。而五粮液通过不断延展产品线,甚至也要生产五粮液葡萄酒,这也是在不断破坏消费者的心智认同,从现实情况来看,五粮液对心智认同的破坏大于茅台。

  因此,品牌评估引入心智认同体系时,需要研究企业对品牌的建设行为,由此评估, 企业这些行为是巩固了消费者的心智认同,还是破坏了消费者心智认同,并结合近年来的财务指数(财务指数的目标应该指向盈利能力,以利润率为起点构建评估指标,而不是销售额和经营规模),进行综合评估,才能得出具有市场指导意义的品牌排行榜单。  

  真正做到引入消费者心智认同体系与财务指数相结合的品牌评估,相信这个榜单无论是消费者,还是专家人士都不会有异议,因为这样更能体现品牌竞争力的实质。

  原载:《广告大观》  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为广州上韬策略机构策略总监,联系电话:13751747781,电子邮件: shinecy@12.com

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*品牌评估,不是好玩的游戏 (2006-09-04, 中国营销传播网,作者:陈历清)


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