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名烟名酒店:掀起酒水终端营销的第二次浪潮


《糖烟酒周刊》, 2006-07-13, 作者: 赵建英, 访问人数: 3738


  或许面对惨烈的终端竞争我们已经无可奈何,或许对终端营销我们已经失去信心,但我们发现,这个时候,也是酒水营销新思想最活跃的时期。这种正在发生的变革,将直接影响我们的思维,改变我们的营销行为。或许酒水营销的精细化时代真正要开始了……

  在近一段时间,中国酒水营销界开始把目光集中投向名烟名酒店这一零售终端。许多企业都明确地提出,要把名烟名酒店作为下一阶段营销工作的重心。在市场经济这场大戏中,毫不起眼的名烟名酒店为何会从“跑龙套”升级为“当红小生”?为何会出现这样的渠道重心的转移呢?如何正确评判烟酒零售渠道的价值呢?对于酒水厂家和经销商而言,这是一次商机,还是又一次打击呢?作为酒水生产企业,又该如何运作名烟名酒店这一渠道呢?

  “帮”打天下

  2006年年初,在青海西宁市区,仿佛一夜之间就开张了数百家挂着“名烟名酒”招牌的零售店,几乎覆盖了西宁市区的各条大街小巷,这一盛况着实令人震惊。而这就是名烟名酒零售店的开创者们——河南商人的杰作。

  分析名烟名酒店,要从河南说起。

  王卫甫(别名王小六),河南许昌人,在河南郑州酒圈有很高的影响力。他1994年在河南开了第一家烟酒零售店,之后带动了一批许昌乡亲进入郑州,相继开设400多家名烟名酒店,已经形成小有名气的“许昌帮”。据粗略统计,河南郑州市区现有名烟名酒零售店铺约一千多家。除许昌帮之外,还有“商丘帮”占300多家店,其他散户占300多家店。现在华北、西北及许多地区正在兴起的名烟名酒店多半都是河南商人的势力范围。

  据王经理讲,名烟名酒店在河南郑州的鼎盛时期是1998年前后,他们改变了原来各省市糖酒公司一统零售市场的状况,成为了当时酒水销售的重要渠道,许多名烟名酒店的小老板都在这个时期发了财。据不完全统计,当时茅台和五粮液约有70%的销售就是这些名烟名酒零售店完成的。但2000年以后,随着各现代终端大型超市的涌入,名烟名酒店的价值又被弱化了,销量也大大减少。这也是名烟名酒店小老板们最痛苦、最迷惘的时期。于是赔钱、分流、转型,还有连锁、扩张等等都成为这一时期的表现主题。

  或许2005年和2006年这两个年头,该是名烟名酒店的又一次发展转折期。渠道关注的视线再一次聚焦在名烟名酒零售店的身上。

  “势”不可挡

  新闻链接:日前,江苏省餐饮行业协会、消费者协会联合公布新规《江苏省餐饮行业经营行为规范》:从2006年5月1日起,饭店不得禁止消费者自带酒水,消费者可以自由带着酒水进出餐馆。此次南京市出台的自带酒水新规无疑具有标志性的意义。

  据调查,当前自带酒水的呼声越来越高,而这直接影响了酒水在酒店的销量,酒水终端营销遇到了前所未有的障碍。“酒店基本不卖酒了。”酒店的销量大幅下滑,已经远远无法抵上投入,更谈不上盈利了。由于酒店销售与酒店投入的不成比例,许多买断酒店的经销商都在苦恼中。营销专家王朝成分析,自带酒水的潮流可能会带来两方面影响:一是酒店内部的平价酒水超市可能会越来越多;二是名烟名酒零售店的效能越来越受重视,且其将呈现品牌化发展。

  黑土地酒销售公司刘总认为,当前自带酒水的潮流促使整体酒水运作的难度都会加大,尤其新品牌的成长难度就更大。原来只要抓住几个核心酒店,加大投入就可能切入市场,但是现在酒店的效能在降低。搏杀性质的酒店终端投入已经很难启动市场,因为消费者和市场都在走向理性,培育期被无限地延长。在酒店终端启动市场的效能越来越低的时候,我们不得不思考,市场的“发动机”究竟在哪里?思考原来倡导的“盘中盘”营销模式,假如酒店这个小盘的能量不行时,新的小盘又在哪里?

  纵观中国酒水整体市场,我们发现,许多厂商的思维依然停留在过去的酒店终端营销的阶段,根本不重视烟酒零售的渠道价值。也许10万/年的酒店进店费他们敢掏,但1000元/年的零售维护费用却不肯出。究竟哪个是真终端,或许我们要认真思考一下了。

  业内人士这样预言,未来的两三年内酒店终端将不再是企业的投入重点,而烟酒零售店将可能跃级成为“新终端”。其实烟酒零售店本来就是流通环节的重要组成,只是酒水行业在这个环节总是停留在自然运作层面。而自带酒水在某些区域的盛行,将极大地刺激烟酒零售环节的营销动力。我们必须看到,酒水终端营销的重心将出现新的转移,这正是新时期酒水营销的新特征。

  主要经销泸州系列酒的邢台孙建军经理在2004年4月份就进入了烟酒零售店,其邢台蓝马糖酒公司在当地也小有名气,当前已有4家店,1个300多平米,1个100多平米,还有两个40多平米。据其介绍,也就是在2004年下半年,邢台市区一下子铺天盖地出现了许多“名烟名酒”招牌的店,其实有许多都是从原来的商店改成了名烟名酒店。当前在邢台地区较具规模的烟酒零售公司还有汇峰烟酒、中桥烟酒和圣和烟酒等,其销售情况都比较可观。

  近两年,许多烟酒零售店的老板在零售生意的同时都开始涉水产品经销,也就是转型为零售与代理的“兼营商”。这些人员构成了酒水经销商的“新群体”。原来主做零售的郑州王卫甫经理在2003年5月份也开始接手金六福酒,负责其郑州市区流通渠道,他也从零售商换身为代理商,完成了自身的转型与提升。对于这一新型的零售代理商,我们要客观分析,他们的优势在于较好的零售终端关系网络,但是如何发挥这一渠道的力量顺利推广产品,或许还需要思考如何与相关渠道开展整体配合。

  商机?打击?

  自带酒水越来越盛行,名烟名酒零售店越来越受重视,对于酒水厂商而言,这是新的商业机会,还是又一次残酷的打击呢?如何顺应这一趋势积极运作呢? 这些都是当前必须要思考的问题。当前有许多企业都特别注重团购,专门成立部门进行运作,但是成效并不明显,人们发现团购渠道的运作难度比想象中要大得多。酒水终端营销的思路应该如何调整呢?我们认为,当前酒水营销最缺乏的是复合式渠道运作意识。中国酒水市场的竞争已经进入了新阶段,传统的终端营销思维必须调整。我们要接受这样的变化:市场重心要从几个核心点向若干个核心点转移,从单一渠道向复合式渠道调整,原有的数个大批量走货被分解成单个小量走货。许多厂商认为,这种改变是一次巨大的商机,因为它将改变终端的力量对比,并不是有钱就能做好市场,还需要细致的终端管理,竞争将从资本的较量升级到管理的较量。但对于当前正在投入买断酒店的厂商而言,当前这种趋势无疑就是“雪上加霜”,痛苦不堪。

  安徽口子酒业河北区刘经理分析,华北及其他许多地区的酒水销售业态构成正在不断的发展变化中,凡是酒店密集区必然有名烟名酒店的存在。许多消费者也都不愿意到酒店买酒,而习惯到酒店旁的烟酒零售店就近购买,这已经形成消费惯性。面对这一渠道架构与消费行为的变化,生产企业务必要调整思路,倒过来从消费者角度换位思考。需要指出的是,我们生产企业总是沿袭传统思路把酒店与零售分割开来,实施不同的运作,但是对于消费者而言其对产品的认知却是整体性的。在以前的市场运作中,我们过分强调酒店对消费者的影响价值,却忽略了零售对消费者同样存在的影响价值,其实两个终端的价值是相辅相成的,缺一不可。我们需要建立复合式渠道运作思路。

  必须看到,中国白酒营销已经进入精细化时代,像做饮料和啤酒一样把白酒做到零售终端,从原来的简单放货转变为细致运作,实现深度分销,这应当是中国酒水营销发展的方向。当前安徽口子窖在石家庄市区也在主攻名烟名酒店。他们专门安排了6~8人左右负责烟酒零售渠道,大约在做200多家烟酒店。他们特别注重售点的维护工作,严格执行经常性拜访。当前该品牌在这一渠道的成效比较明显。

  从去年年底开始,安徽古井贡酒也把名烟名酒店作为某些区域的重点渠道进行运作。该公司销售总经理朱仁旺提出,要把名烟名酒零售店当做商超或当做酒店来运作,加大促销推广力度。他认为,烟酒零售店也有其固定的消费群体,究竟是哪些人群则需要我们认真分析与总结。这是我们营销工作的突破口。

  一些在名烟名酒零售店起步较早的企业已经尝到了甜头。河北祁卫云经理说,他们从去年开始加大烟酒零售终端的运作,感觉这一渠道的运作比较有成效,而且执行现款现货使得资金压力较小,运营风险较小。当然对于酒店终端他们也没放弃,只是把大部分的酒店终端交由分销商做,自己仅仅把控几个核心店。


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