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宝洁:深入消费者生活


《首席市场官》, 2006-07-10, 访问人数: 4814


  宝洁公司的吉姆·斯滕格尔要求他的营销队伍努力与消费者建立更紧密的关系。  

  吉姆·斯滕格尔对营销最深刻的认识源自一箱箱没卖出去的除体臭剂。1995年,他时任宝洁捷克和斯洛伐克共和国业务部总经理。察看销售和市场份额数据时,他注意到除体臭剂类产品的销售还很有潜力可挖。

  所以,为了把Secret品牌推荐给更多的消费者,他决定大量发送赠品。这是一种最基本的营销手段。

  实际上,捷克妇女把除体臭剂当香水,根本不常用。在辛辛那提宝洁总部办公室里,斯滕格尔回忆说∶“它并不是日用品。”斯滕格尔免费发送的样品数量相当于客户8个月的使用量。他说∶“我们的销售额是零。没有任何进展。这是个典型案例,我们离客户太远。其实本来不用费多大劲就能了解,捷克妇女并不是每天都用除体臭剂。”

  10年后,斯滕格尔成为了宝洁的全球营销总监,宝洁获得的经验是离消费者越近越好(即使他们根本不用除体臭剂)。斯滕格尔解释说,离他们越近,你就越了解他们的所作所为以及他们的生活方式。这个简单的道理激发了宝洁某些方面的巨变。因为宝洁是世界上最大的广告商之一,它的这些变化很有可能动摇我们所熟知的营销模式。

  作为20世纪20年代市场调研的先驱,宝洁现在正在彻底改造这门学科。宝洁不再调查消费者使用什么产品,而是开始探索他们怎么使用产品,实际上就是走出去,或者可以看作是一种旅行。斯滕格尔手下的3,500名市场人员深入到消费者生活和工作的地方,观察他们的行为,无论是在脖子上涂抹除体臭剂的捷克妇女,还是洗涤衣物的中国村民。市场人员的目标是∶为开发新产品寻找新点子,为现有产品寻找新用法,为建立客户关系寻求途径。这种调研方法对担当风险的能力、实验水平的要求都超出了宝洁在这些方面的特长。

  “我们努力的目标是让我们的市场人员不经过任何中介直接介入消费者的生活,”斯滕格尔说到,“我们觉得这样做会带来无数的创新机会。”  

  建立在深入了解的基础上

  “以消费者为中心的营销”一词如此泛滥, 几乎已经失去了实际的意义。但是,对斯滕格尔来说,这个短语的确有特殊的意义∶开展营销项目时,不带任何成见地问个问题∶“谁是消费者?她与别人有什么不同?”

  虽然这个问题很简单,但是很多公司都答不上来。纽黑文大学营销学教授乔治·哈雷说∶“大部分的调研只是调查某个产品,而不调查整个市场。”宝洁不这么做,现在,宝洁更关注消费者生活的方方面面,以此来确定营销该从何处下手。哈雷说∶“宝洁真正明白了一个道理∶必须更深入地了解顾客,了解他们的喜好和嫌恶,他们使用媒体的习惯,他们喜欢使用哪些媒体,又如何利用这些媒体,无论是他们看到的、听到的,或是与之有互动的媒体。”

  这项调研由宝洁的“消费者市场研究部”牵头,“能让我们充分了解消费者,”斯滕格尔说到,“这种调研要求我们走入消费者的家庭,体验他们的日常生活,与家庭成员共进午餐,参与洗熨衣物这样的家务琐事;还要和顾客一起按预算购物,体验她所使用的技术,比如说用互联网购物和收发手机短信等。”

  对于斯滕格尔来说,深入生活能为市场人员提供全新的视角,比如说不能把帮宝适只看作是一种尿布湿,它还是帮助母亲抚育孩子成长的助手。一旦有了这样的视角, “一切都会改变∶与研发部的讨论内容变了,与销售部的讨论变了,与客户关系部的讨论也会变化。”

  宝洁对纺必适(Febreze)的宣传就做了调整。以前,公司只把这种产品当作消除衣物上烟味等难闻气味的除味剂来宣传。宝洁“家庭关爱研发与全球表面清洁”副总裁卡尔·罗恩说∶“如果只把它当作除烟味剂,对烟味重重的西装当然很好,但是这种产品的所有好处就没有充分发掘出来。”换言之,如果只针对西服上有烟味的消费群体进行推销,那么就会失去其他众多有除味需求的消费者。

  所以宝洁的市场人员开始调研纺必适的其他使用方法,而且发现了一些新用途∶有个男人把它喷在运动包上;有个女孩用它去除衣橱里的怪味,有个年轻人把它喷在汽车的座椅上。这同一个产品有这么多尚待开发的新市场。根据这些调研结果,市场人员改变了纺必适品牌所承载的信息,从“除味剂”变成了“织物清新剂”。罗恩说在2002年以来的3年时间里,公司业务规模因此得以以每年近50%的速度增长。

  宝洁一直非常看重花时间与消费者进行沟通。20世纪80年代,斯滕格尔做品牌经理的时候就是这样做的。但是20年前,“我们的做法更机械,更依赖焦点小组讨论、以主持人推动为主。”他说∶“现在,我们尽可能探寻新的方式,使市场人员能够诚实、自然地去体验我们的品牌是如何融入消费者的生活的。”  


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