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7字真言VS7字情结--解读利君-痤美先品牌药妆市场7大攻略


中国营销传播网, 2006-07-05, 作者: 冯建军, 访问人数: 9738


  【前 言】

  当全民都在关注世界杯期间,笔者(英格兰队的铁杆球迷)出于对英格兰队的怜爱,在2006年德国世界杯第三场1/8决赛(英格兰对阵黑马厄瓜多尔)之前,特意点击登录了很多国内和香港方面的著名门户网站,以求未雨绸缪、观敌了阵。无意中被香港某报援引自英国《每日镜报》的一篇名为“我们夺冠的7大理由”的文章所吸引,该文章通篇围绕的是一个决定英格兰队命运的幸运数字“7”进行反复演绎和推理。

  文章中的7大理由的大意是这样的:

  理由1:本届世界杯是英格兰队自1966年夺冠后,第7次参加世界杯决赛阶段的比赛;

  理由2:如果英格兰队要想最终捧得大力神杯,英格兰队需要经过7场比赛的洗礼;

  理由3:胜利者、英格兰、队长、贝克汉姆和埃里克森名字的全称都是由7个字母组成的;

  理由4:本届世界杯决赛将于星期天举行,这是每周中的第7天;而且举行决赛是在7月,这也是一年当中的第7个月份;

  理由5:本届世界杯英格兰队要是笑到最后,队长贝克汉姆将身披7号球衣举起奖杯;

  理由6:在争取小组出线权的比赛中,英格兰队夺得了7分,位列小组第一;而1/8决赛中遭遇的对手厄瓜多尔队的名称也是由7个字母组成的; 

  理由7:至今为止,已经有7位主教练带领英格兰队冲击世界杯未果。

  悉心想来、无独有偶,笔者不禁想起了此前亲历参加的一个功效化妆品项目的前端企划工作,似乎是机缘巧合、她也恰巧地蕴含着有趣的“7字情结”。

  利君-痤美先(rejoy-cleupin)是以复合凝胶为核心原料技术的功能型化妆品,产品是由西安利君制药集团和西安交大保赛药业集团强强联合的最新科研成果。利君-痤美先(rejoy-cleupin)产品的系统研发历经了7年的时间,利君-痤美先(rejoy-cleupin)产品群分为7个基础系列,利君-痤美先(rejoy-cleupin)产品的疗效点和利益点“子症”项目和主诉方向恰巧也包括7个方面,利君-痤美先(rejoy-cleupin)产品的前端整体企划工作也花费了7个月的时间,利君-痤美先(rejoy-cleupin)营销公司的写字楼刚好也在西安交大创业园的7楼,利君-痤美先(rejoy-cleupin)的高层管理团队刚好也是7个人,利君-痤美先(rejoy-cleupin)品牌产品在全国市场的攻坚战也将在7月份全面打响…  

  【攻略1--目标市场分析】

  利君-痤美先(rejoy-cleupin)品牌产品是针对祛痘、祛痤疮的功能型化妆品,在产品试生产初期,利君-痤美先(rejoy-cleupin)高层管理团队就通过委托广州专业市场研究公司进行了全面的三级市场调研工作,通过对目标消费使用人群和准顾客人群的调查发现,祛痘类产品消费群体普遍消费属于感性消费,对产品的市场感知主要通过较专业的广告讯息获知,而且对价格有很强的敏感度。 

  通过对广东、北京、上海等地2000例目标人群的调查样本进行类比分析,得出了7个方面的相关调研数据和结果: 

  1、目标群体包括:a、初中生;b、高中生;c、大学生;d、成人未婚;e、已婚成人。痤疮、青春痘、粉刺和暗疮的形成年龄阶段主要集中在:14--35岁左右。

  2、痘发原因:发现女性跟经期(内分泌)等心理因素关系密切;男性除了饮食不规律、剧烈运动等有关外,还跟工作压力、生活压力等心理因素有关。 

  3、购买动机和购买群体:在购买动机方面主要表现在:a、女性首先是担心面部难看、其次是消减疼痛,最后是驱痒;b、男性首先是消减面部疼痛、其次是担心面部形象(怕难看),最后才是驱痒;c、已婚成人首先也是担心面部难看、再者是是担心病症严重和恶化;d、老人父母主要则是为了关心儿女的身体健康状况。在购买群体方面主要表现为:a、家长或朋友引导进行主动式以及主动提醒购买;b、自己购买;c、成人消费群体自身购买。

  4、安全性: 产品的购买价格与安全性成为购买祛痘类产品的两大主要因素,而其中安全性更是最主要因素。特别是女性非常关注产品使用后是否会留有印痕、痕迹。 

  5、获知途径:a、杂志期刊:表现在刊物成人化特点。(《家庭医生》、《读者》、《青年文摘》等);b、广播电台:主要面对是学生和家长;c、互联网网络讯息;d、电视、报纸:父母、已经参加工作的人群; 

  e、口碑:自身使用后若感觉良好,乐意相互推荐,口碑影响力强。 

  6、祛痘态度和手段:在调查对象中发现,2/3的消费群体认为要立即行动,20%的认为不需要特别关注。在采取措施方面更是有50%的人群认为必须要注意个人卫生,用药占到2/3(外用53%)12%认为可以不管、15%采取挤、压等错误手法,对洗脸、外用药相对认可,所以关键在于引导、提醒。

  7、关注重点:在调查对象中的调查中发现,目标人群和潜在顾客选购的重要性排序依次为:a、产品功效;b、留痕;c、复发。 

  综上分析,祛痤疮和祛痘市场相当庞大,从市场竞争和竞争产品的品项以及种类上分析,产品虽多,但产品同质化严重,处于绝对优势或垄断地位的强势品牌不多;从市场空间分析,尤其都集中在药妆业务线,或单纯依靠短期的平面报纸广告速效炒做,或单纯依靠终端拦截和终端代金自然销售,市场远没有达到深度挖掘,市场空间还是非常巨大。   

  【攻略2—前端企划】

  500年前的地中海沿岸,民间将橄榄叶捣碎后制成软膏用于治疗疖子和皮疹等皮肤病。18世纪早期,法国陆军上校伊夫帕拉斯医学博士分解了叶子成份并从中分离出一种由他命名的马钱子碱的可结晶物质,这是一种具有强大退热特性的苦性物质—橄榄苦甙。

  利君药业博士工作站科研人员历经数年,与西安交通大学强强联袂,利君-痤美先(rejoy-cleupin)针对成人与青年人、性别肤质差异及未发育成熟的皮肤及皮下组织结构等特点。采用国际最新的“双效护肤”理论,突出以“祛痘防痕,双管齐下”的研发思路。在产品生产过程中采用国家级863计划—介质分离技术,全植物提取型的利君-痤美先(rejoy-cleupin)祛痘凝胶+新生幼肌平疤凝胶应蕴而生,精选地中海的橄榄叶、娇莲、桑椹果,提取超微活性成份搭载介质微球,通过表皮迅速渗透皮下深层,有效清洁和杀灭毛囊内各种细菌,并将堵塞毛囊内的痤疮脂栓溶解后排除体外,消除毛囊炎症,恢复毛囊及肌肤的天然功能。 

  利君药业博士工作站科研人员通过大量医学研究发现,成人毛孔周围约有5万个皮肤细胞因子,皮下组织结构发育相当完整,对外界的抗过敏与抗感染能力极强。而青少年毛孔周围只有约 2万个皮肤细胞因子,脸部皮肤非常娇嫩,自我修复与抗过敏感染能力极差。由于内分泌的个性化差异,造成皮肤毛囊内病菌数量与感染炎症的发生结果也有所区别。 

  利君-痤美先(rejoy-cleupin)产品全效作用于各种问题型肌肤的表层和病源部位,经过西安交大医学院药理中心等权威部门功效认证: 利君-痤美先(rejoy-cleupin)品牌产品具有当次使用痘体明显变小;使用三天新生痘体明显消退;使用一个皮肤细胞更新周期(约20天)痘体病灶明显祛除,毛囊油脂分泌趋于正常;巩固使用有效杜绝痘痘再次复发和反弹。

  利君-痤美先(rejoy-cleupin)产品的目标人群以及目标对象的作用子症包括:粉刺、暗疮、痤疮、青春痘、疙瘩、粉刺印痕、毛孔粗大7大面部肌肤症状问题。

  1. 利君-痤美先(rejoy-cleupin)品牌产品的核心产品定位:

  ①差异化卖点: 

  以全面彻底、快速有效改善面部问题肌肤为主线,以“祛痘归零法+祛痘抗痤不复发”、“利君-痤美先,彻底解决面子7大问题”为宣传口径;

  ②切实广告方向: 

  汇聚利君-痤美先(rejoy-cleupin)品牌产品的优势点,针对受众消费心理特征,以疗效点+利益点的宣教合力为输出口径,引导并确立专业护理治疗和问题肌肤的专业养护的地位;

  2. 利君-痤美先(rejoy-cleupin)品牌产品的实体产品定位: 

  ①利君-痤美先(rejoy-cleupin)品牌产品原料原产地采集、国际先进工艺技术的优势,充分保证产品的功效和安全性;24小时强力渗透痘发部位,通过快速阻断青春痘痘体营养供给,分解痘核硬度软化,疏通毛孔快速排除污垢,修补痘发部位的皮下纤维组织完善,补充皮肤营养,激发皮肤细胞生长基因,拟制油脂分泌旺盛,最终达到祛痘无痕、杜绝复发、嫩白肌肤的效果。同时对祛痘留下的坑状疙瘩、黑斑、囊肿、皮疹等有良好的修复作用。是目前祛痘类产品中最专业的祛痘产品。 

  ②采用国际最新的“双效护肤,立体治疗”理论,消肿、消痘、消痕、三“消”合一,全速祛痘,采用分解祛痘(先分解软化、再清除排除),深层修复(先修复皮下网状纤维组织、再修复痘发部位受损真皮、表皮)的立体治疗方式,最终祛痘使肌肤光洁如新、娇嫩美白的效果。

  3. 利君-痤美先(rejoy-cleupin)品牌产品的周边产品定位: 

  富有视觉冲击力的产品外包装,再配以制作精良、形象统一的终端宣传物料。  


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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本页更新时间: 2017-11-23 05:15:59