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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 把握DM原则

把握DM原则


《销售与市场》1994年第八期, 2000-08-18, 作者: 晨阳, 访问人数: 5815


  邮寄广告,又称直销广告、信函广告,简称 DM,是指通过邮政线路把印刷品(如产品说明书、产品目录、函购单、书刊征订单以及各类具有宣传作用的传单)有选择地直投递到用户和消费者手里,以达到宣传、推销产品为目的的广告。  

  邮寄广告作为九十年代新兴广告媒体,以其目标明确、费用低廉等显著特点,在西方发达国家及港台、南韩、新加坡等地已成为潮流。我国地域辽阔、交通不便、邮费低廉,这种销售环境特别适合企业利用遍及全国城乡各个角落的邮政渠道来推销自己的产品和服务。  

  与其它形式的广告相比,邮寄广告具有以下明显的优点:  

  ①能直接以特定单位或个人为广告对象;  

  ②能传送多种情报;  

  ③广告篇幅、形态自由;  

  ④能在短时间内完成广告准备;  

  ⑤竞争者事前不易弄清本企业的广告计划;  

  ⑥回应快,广告效果易于测定;  

  ⑦可供测试市场策略和广告提案;  

  ⑧培养有名有姓、可供日后重复推销产品的顾客群。  

  另外邮寄广告直接面对销售对象,其目的在于催促产品对象即时订购或索取更详尽的产品资料。而面向大众的一般广告目的仅在于建立产品形象,增加产品的知名度。  

  一般说来,一份邮寄广告应包括信封、推销信、产品彩页、订购单和回邮信封等内容。下面对此作大致的分析。  

  ①信封。邮寄广告函件的信封有两个作用:一是装载邮寄广告品邮寄给收信人;二是吸引收信人拆阅函件。在下列情形收信人易于拆阅广告品:觉得是私人信件、觉得是重要函件、觉得信封内藏着有利于自己的消息、出于好奇、信封设计精美。广告商应顺应情况,创制出具有“开启力”的信封。  

  ②推销信。对邮寄广告函件来说,推销信便是推销员的口。信的开首第一段便应指出读者可获得的利益,或引起读者的好奇心。邮寄广告是把塑造产品形象和推销工作一同进行。故需要用较长的篇幅去说服产品对象即时订购。拟信时应注意事事以读者为中心,信中多用“您”字。  

  ③产品彩页。产品彩页的功能是展示产品,利用彩页详细地把产品的颜色、大小、体积、内部结构、质料等呈现读者面前,让读者亲眼见到以此增加读者对产品的信心,继而订购。创制产品彩页有两大原则:一要善用图片;二要注意设计。  

  ④订购单。订购单相当于买卖合同。当读者把订购单寄回给广告商时,即表示愿意购买产品。订购单的设计一定要庄重,不能花巧。另外,订购单上一定要有足够的空位给顾客填上个人资料。最后订购单应重申订购条件,如价钱、订购期限,是否可以退货等。  

  ⑤回邮信封。纯粹是为方便读者寄回订购单。不需要任何独特的设计。  

  研究者认为,使用邮寄广告应遵循以下五大原则:  

  如果你是初次采用邮寄广告,请找一家专业的邮寄广告公司代为构思和制作,切忌找公司内部员工负责制作;  

  重视测试。测试产品的价钱、文稿、宣传品的形式和推售概念;  

  只要宣传品能继续带来满意的销售情况,就应继续寄出,直至它完全失去销售力为止;  

  邮寄广告与传统广告应相辅相成、互补长短。倘若能适当地把两者结合,会带来相当满意的效果;  

  邮寄广告的最终目的,是要建立一个顾客资料库。因此有时明知亏本也要招待新顾客,希望慢慢从他们身上连本带利赚回。  

  那么,什么产品才适合用邮寄广告加以推广呢?  

  广而言之,任何产品都可以。邮寄广告除被用于产品和服务销售外,还被广泛用于商场(动向)调查、商品的问卷调查、企业公关(推销企业形象)、调查国际商品市场、邮寄贸易等。在国外,有人成功地利用邮寄广告推销蜜糖、生果等产品。汽车、杂志、保险、旅游等产品一样成功地通过邮寄广告招徕顾客。甚至政治选举也利用邮寄广告为候选人拉选票呢。  

  总之,只要计算上能显示盈利,任何产品都可以用邮寄广告推销。





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