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中国营销传播网 > 特别关注 > 世界杯,豪门盛宴还是平民秀场?

世界杯,豪门盛宴还是平民秀场?


中国营销传播网, 2006-06-23, 作者: 张发松, 访问人数: 19882


  当国人还沉浸在2002日韩世界杯中国队出线的兴奋回忆还不能自拔的时候,四年一度的世界杯再次降临。

  四年前,韩国现代汽车作为世界杯的赞助商,在中国大做文章,相信很多人还记得电视广告上,现代汽车是如何驶过球场观众席的经典镜头。现代汽车借助世界杯,正式大规模亮相,当然,也带来了索纳塔和伊兰特,这两款车无一例外的成了中国市场的汽车明星,一直是销量最大的车型。

  如果说现代汽车在中国市场的成功是有勇有谋的发掘了世界杯的营销力量,还令人心悦诚服的话,那么金六福的成功至今仍令同行们耿耿于怀。四年前,金六福还不怎么知名,充其量也只是个二、三流的牌子,借着世界杯这股飚风,金六福签约米卢,大打擦边球,以“明星+央视”的中国式造势手法,一举摔开了身边多如牛毛的竞争对手,成功跻身一、二线名酒品牌阵列,委实让同行愤愤不平。

  现代汽车与金六福的成功,就象阿里巴巴念着“芝麻、开门”打开了一座惊天大宝藏一样,把中国的企业带进了世界杯这个令人血脉沸腾的梦想世界。那些老牌世界杯豪门就不用说了,阿迪达斯、可口可乐、雅虎、吉列、现代汽车、万事达、麦当劳、飞利浦、东芝,哪一个不是砸进去上亿美金。中国的企业似乎也不甘示弱,纷纷摩肩擦掌,准备大干一翻。

  今年3月,TCL在与三星、索尼的PK中成功胜出,签下了两届“世界足球先生”罗纳尔迪尼奥,希望借助小罗的影响和可能的夺冠让TCL在国内国外扬眉吐气;4月3日,奥克斯更是抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星任任品牌代言人,继上届世界杯聘请米卢为牛刀小试尝到甜头之后,欲图再次打打世界杯的擦边球;近日,IT老大联想也按捺不住,不甘人后起来,用了近1个亿的人民币把小罗再买了一回,当然也是瞅准2006德国世界杯,准备露一露脸啰!最绝的要数神州电脑,在世界杯开赛之前,居然在位于柏林市中心的莱比锡广场开了一个规模非凡的展厅,同时还同德国房地产公司IVG签订了关于租用位于莱比锡广场七号的店面意向书,看来是准备向国人宣布在本届世界杯作为中国的代表之一入驻德国,贴近06德国世界杯,随时向中国人民汇报最新赛事情况了。最高兴的要数媒体了,正愁今年热点不多,怎么鼓动企业大把花钱?这不,央视早在去年11月18号就已经提前把今年世界杯的钱装进兜里了。

  看来看去,怎么看06德国世界杯整个就是一个豪门盛宴。那么,在这场豪门盛宴里,有没有咱们最广大中小企业的一杯羹呢?

  答案还真说不准,做好了,这个06德国世界杯没准还真是那些没钱没势的中小企业的舞台。这不,在2002年世界杯上,贝克汉姆是百事可乐的代言人,但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。在赛场上只能喝可口可乐的贝克汉姆,出了赛场却是百事可乐的代言人。就因为这一点,至今很多消费者都认为百事可乐才是世界杯的赞助商。

  因此,06德国世界杯是谁的舞台,还真的不是单单看谁出的钱多,更要看谁动的脑筋多!要钱,中小企业自然是比不过那些豪门大富,要比动脑筋,只要用心,还是有得一比的。这不,有人就总结出世界杯营销擦边球的招数,有一些招数,是豪门大富的“专利”,但也有一些招数,可以被中小企业拿来借用。

  第一招是户外拦截,也就是在赛场外投放户外广告,鱼目混。这一招已经被用过,不太灵光了,而且中小企业用这一招,成本大意义不大;第二招是摆对门擂台,也就是模仿甚至嘲弄官方,比如网络世界杯等等,用低成本获得消费者注意力;第三招是活动行销,就是举行与世界杯相关的活动,并大肆宣传。这一招对中小企业来说,比较实用,也更有可执行性,再说如果控制得好,可以花费较少的代价来获得与消费者直面接触的机会,拉近距离,加深感情;第四招是直播赞助,这一招可不新鲜,央视已经把直播炒上天了,代价实在太大了,中小企业做不了;第五招是赞助明星,联想、TCL、奥克斯就是用这一招,签约大牌球星。这也是花钱的主意,中小企业行不通;第六招是赞助球队,阿迪达斯在上届世界杯,就压中了32支出线球队的10支,很是得意了一番;第七招是混进赛场,就是把企业的产品或印有品牌标识的看球用品发给消费者带入赛场,抢抢镜头;最后一招是逆向思维,大打非球迷牌,就是围绕那些“世界杯寡妇”们做文章。

  有一点需要特别强调,现如今搞营销,已经不再是往年“明星+央视”这么简单的程咬金三板斧就够用了。产品、广告、公关、终端、促销,那是一个也不能少。不但不能少,还得铆足了劲的做,做到最好。譬如,针对06德国世界杯,中小企业可以开发出关联性、针对性的产品或赠品,用以引起消费者的注意;策划一项针对性的公关或者活动,与消费者拉近距离,让品牌有机会走进消费者,也让消费者有机会走进品牌;全面布置并更新终端卖场形象,营造出足够的“世界杯”节日气息,吸引那些普通球迷和伪球迷;推出针对性、关联性的促销活动,直接拉升销售。

  中小企业要想分得06德国世界杯的一杯羹,就得多动脑筋,做足文章,斗智不斗勇。  

  原载《成功营销》2006年06期




关于作者:
张发松 张发松:麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com
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