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品牌定位必须“三位一体”


中国营销传播网, 2006-06-21, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2239


  品牌定位的策略有很多,但是很多企业在进行品牌定位的时候,忽略了一个重要的问题,即:对于一个企业来说,大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌,品牌定位必须努力保证其“三位一体”,换句话说,一个企业客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,一定不能自相矛盾。例如,远卓品牌策划机构在为诗诺尔珠宝、三维建筑建材、富斌科技、南宋御酒等众多企业做品牌定位时,就充分运用了这个策略,并在随后的品牌塑造过程中取得了良好的效果。

  但是,对于一个企业来说,怎样才能做到品牌定位的“三位一体”呢?笔者认为,在进行品牌定位时至少必须注意三个问题。

  第一,要充分分析企业家、企业和产品的特征。对于企业家,则更要了解其个人家庭背景、成长背景、创业以来的关键事件和坎坷经历,然后总结出其个人的主要特征;对于企业,则要了解企业的创立和发展历程,洞察其之所以能够生存发展的根基;对于产品,则要精确分析其物理层面的功效和精神文化层面的功效,综合比较之后,再找到最突出、最具差异性的一点。

  第二,要明确三者品牌定位的顺序。我始终持有一个观点:“品牌即人品”,意思是说,品牌的实质是品牌缔造者人品的综合表现。也就是说,企业家的人品决定了企业家品牌,企业家品牌决定了企业品牌,企业家品牌和企业品牌又共同决定了其企业的产品品牌。所以,在进行品牌定位的过程中,我们首先应该做好企业家的品牌定位,然后依据企业家的品牌定位进行企业品牌定位,最后才是产品品牌定位。

  第三,做好三者初步的品牌定位之后,我们必须进行定位的“复检”,查看三者的品牌定位有无冲突,或者说查看三者的品牌定位是否服从一个最高的核心主题。这个主题必须是根据企业家、企业和产品的现状及趋势提炼出来的,其核心依据是企业家的综合人品表现。

  当然,品牌定位的“三位一体”论并不是涵盖一切的品牌定位策略,我们在品牌定位时还应该适当考虑员工品牌定位等要素,但是我们在塑造品牌的初期,最主要的还是应该做好企业家品牌定位、企业品牌定位以及产品品牌定位,并确保三者和谐统一。

  谢付亮,远卓品牌(www.achievebran.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”,被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨国电器公司品牌经理,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩,全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等30余家媒体专栏作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com 。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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