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探寻中国美妆和个人护理用品业的“无冕之王”


中国营销传播网, 2006-06-20, 作者: 冯建军, 访问人数: 10257


  【前言】

  随着全民生活质量的日益提高,广大女性对彰显个性化时尚品位的渴望,以及对时尚美关联产品、时尚美周边产品以及时尚美衍生产品的热力追捧,从而使得形成了美妆和个人护理用品业这个巨大的消费市场。

  放眼目前国际美妆业和个人护理用品业市场的现状,众多国际资深品牌在品牌专有和特许发展的历程上已经走了很多年,无论是历史还是文化的烙印还是人文特色的积淀都得到了足够的弘扬和呈献。

  在国际市场上,美妆和个人护理用品业企业大都以品牌的特许连锁经营为依托,通过产品和品牌文化的主题演绎和深度挖潜、区别于传统化妆品产品形式感和价值感的张力表现,已经在分众人群市场上取得了一定的市场份额。经过了长期、持续的积累和品牌创新,目前在国际市场上,美妆和个人护理用品业的已经形成了相对独立、封闭的细分市场。历经了漫长的竞争周期,各主力品牌已经牢固的确立了自身的优势地位。审视当今的国际美妆业和个人护理用品业市场,会发现成功品牌今天的成绩和品牌的发展历史是成正比的,很多国际著名美妆和个人护理用品业品牌都历经了近百年的历史。来自法国的顶级品牌L'OCCITANE(欧舒丹)品牌独占鳌头,来自美国的LUSH(蜡诗)品牌紧跟其后,来自英国的BODYLINE(葆蒂兰)品牌似乎也表现不俗。

  相比美妆和个人护理用品业已经在全球市场形成了相当的规模效应和绝对垄断优势而言,目前国内市场的美妆和个人护理用品业的发展尚属起步阶段、不过短短几年的历史,或许是受香港时尚经济的影响,近两年来很多内资资本和本土化妆品企业、都开始在美妆和个人护理用品业领域进行试水和小规模运作尝试投资,一方面在进行产品品牌和文化背景的提升和创新,另一方面也是就化妆品在经营模式上的不断的摸索和前行,随着产品线结构的不断升级、价值感和形式感的有序延伸,2005年在中国本土一批优秀品牌开始在国内市场初露端倪,带有中国东方女性个性化主张的美妆和个人护理用品业品牌、有如雨后春笋般地开始生长,纷纷吹响了赞许时尚美的号角。  

  【全球市场的品牌背景】

  美妆和个人护理用品业的发展起源于欧美,已经经历了近百年的发展历程和历史,爱美人士所钟爱的欧舒丹(L'OCCITANE):象牙膏一样的护肤品来自法国南部小镇普罗旺斯,独特的天然植物精华护肤,很难想像将普罗旺斯乡间漫山遍野的薰衣草浓缩成一块肥皂?沐浴也许是众多女性感受普罗旺斯最近的距离了!欧舒丹(L'OCCITANE)正是以普罗旺斯丰富自然资源为背景,运用植物和精油所开发的系列护肤产品。有如牙膏、鞋油般的铝制包装装载着普罗旺斯的自然气息,再放入以枯枝、碎屑为材质制作的牛皮纸盒,欧舒丹(L'OCCITANE)的产品总透露着独特的气质与文化。

  1. 欧舒丹(L'OCCITANE)品牌

  欧舒丹(L'OCCITANE)品牌产品在各方面堪称行业典范,尤其在产品的价值感和形式感上更是做足了100分。在欧舒丹(L'OCCITANE)个性化的产品包装上,你会发现特殊的点状凹凸,那是为了方便视障者的(布雷尔点字)。欧舒丹(L'OCCITANE)的产品从不强调效果,贩售的是自然生活品味与质感,企业的经营文化秉持着人道关怀的立场,更实际采用非洲女性的黄金--乳油木果树为原料,藉以支援落后的第三国家,保护人类不同的传统生活方式与环境,让你日常打点仪容的行为更有意义!

  目前欧舒丹(L'OCCITANE)在全球大多数国家都设有分支机构负责当地的销售业务,但在中国的业务起步较晚、规模不大,仅仅在北京和上海设有仅有的几家专卖店进行产品推广和销售。

  2. 蜡诗(Lush)品牌

  蜡诗(Lush)来自美国的品牌。

  蜡诗(Lush)可以说是美妆和个人护理用品业的异数。不管怎么看,蜡诗( Lush )的产品就是不像市场上传统形式的化妆品和个人护理用品,反而更像是生鲜食品店或甜点专卖店里,令人垂涎欲滴的精美美味小点。想想看,看到“手工制造”、“自然新鲜”、“称重计价”、“保鲜时间”,这在顾客的闹海中会浮现什么画面?

  在蜡诗( Lush )品牌专卖店里,大块大块的手工肥皂高高地垒在笨拙的大木头桌上,就像是国内农贸市场里卖豆腐的一样,每一块你都能看到,现场挑选、现场刀切并称重计价。蜡诗( Lush )品牌为什么会有这样的经营理念呢?

  蜡诗( Lush )的创办人之一马克·康世坦丁曾说,他最喜欢看到的就是新鲜水果或蔬菜陈列在超市中的感觉。也因此,在1905年时,蜡诗( Lush )的管理团队以此为灵感,将美妆产品和个人护理用品带业进了一种难以想像和超越的的意境。


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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