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品牌定位之前先“定向”


中国营销传播网, 2006-06-20, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2294


  要成功塑造品牌必须进行正确的品牌定位,这个大家都熟知。但是,在品牌定位之前,除了市场调研和公司内部调研之外,我们还需要做什么呢?

  定向,即:确定品牌的发展方向,主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。

  显而易见,定向影响一个品牌一生的发展方向,并且决定一个品牌的定位。反之,如果企业连一个品牌的方向都没有把握准,或者说没有一个明确的方向,品牌就会在发展过程中“迷离错乱”,甚至出现定位的“朝令夕改”,也就是说,企业很难找到正确的品牌定位。因此,只有先确定正确的品牌方向,我们才能找准品牌的位置,才能给品牌进行恰当的定位。

  事实上,很多人在给品牌做定位时都考虑过品牌方向的问题,但对品牌方向的重视程度还不够。我们不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序,而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。

  例如,远卓品牌策划在为诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠服务时,结合珍珠首饰的历史沿革,确定了“东方的、自然的”这个品牌方向,随后我们在经过精心准备之后,策划了“珍珠挑战钻石”这一震撼珠宝业的轰动事件,习惯上称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”的实质就是“东西之争”。“珠钻之争”迅速提高了雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度,并逐渐推动了其招商工作的顺利开展,以及其它渠道和终端的拓展。

  再如,远卓品牌策划在为南宋御酒服务时,同样确定了其“中国的、皇家的”这个品牌方向,然后再确定其相应的品牌定位,以及系统的立体化品牌传播策略。

  但是,品牌定向不具有唯一性,它只是确定了品牌生存和发展的方向,因此,极有可能出现两个品牌的定向是相同的。当然,品牌定向的一致性给不同品牌之间的深度合作奠定了方向基础,这一点同样值得企业在寻求品牌合作时认真考量。

  另外,品牌定向不能随意更改,一旦确定就要长期坚持,否则,牵一发而动全身,品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失,甚至从此一蹶不振。

  谢付亮,远卓品牌(www.achievebran.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”,被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨国电器公司品牌经理,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩,全球品牌网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等30余家媒体专栏作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3+3”成功塑造品牌》。电话:13588268508;E-mail: zeroshell@16.com 。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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