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“英雄”不能“末路”--谈“英雄”品牌的复兴策略


中国营销传播网, 2006-06-13, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1926


  中国有许多老品牌,曾经具有很高的知名度和美誉度,但如今,他们中间的大多数的经营状况并不好。“英雄”就是这样一个老品牌。一个老品牌要想拥有持久魅力,应该在保持品牌特性一致的基础上不断的进行创新。但是“英雄”这个曾经令国内外同行羡慕不已的著名品牌,却没有随着时代的发展而不断赋予其新的内涵,并在行政强势干预、品牌意识缺乏、民营企业异军突起、国外品牌“入侵”的多重冲击下,最终走上了“末路”。这是“英雄”的遗憾,但是就中国人的感情来说,“英雄”不能“末路”,“英雄”品牌需要复兴。

  “英雄”历程

  英雄金笔厂创建于1931年,前身是华孚金笔厂。

  1958年,刚刚公私合营不久的英雄金笔厂员工提出了“‘英雄’赶‘派克’、为国争光”的口号。当时,根据行业主管部门提出的标准,确定了“‘英雄’赶‘派克’”的12项具体指标,包括抗漏、圆滑度、间歇书写、减压、耐高温、耐寒等方面。那时,全厂员工以建设新中国的澎湃激情,齐心协力,忘我攻关,终于在1959年基本实现了这一目标:新研制成功的“英雄”100型金笔在这12项指标中,有11项赶上和超过了“派克”。受“英雄”品牌“为国争光”精神的感染,当时上海的一家电影制片厂还拍了一部电影《英雄赶派克》,上海市民人尽皆知。这一时期的“赶超”战略一举奠定了英雄品牌的业内地位。

  20世纪80年代初改革开放伊始,“英雄”发现,经过20多年的发展,“派克”在技术上有了长足的进步,而“文革”动乱,使“英雄”的技术水平陷于停滞状态,于是提出了“‘新英雄’要赶‘新派克’”,进行了比较全面的技术改造,引进了一批当时国际领先的制笔设备,研制出了“英雄”200型金笔。“英雄”二赶“派克”,将“英雄”品牌提升到一个全新的水平。在80年代末,“英雄”金笔占国内市场70%、自来水笔占国内市场50%,处于垄断地位,成为“上海制造”的典型代表。但在“英雄”成名之后,却“出现了很大的问题”,主管“英雄”的行政“有形之手”开始介入“英雄”的经营管理,甚至出现了“拉郎配”式的行政合并,“英雄”被深深地打上了以计划经济思维方式进行现代企业管理的时代烙印。

  20世纪90年代初期,由于政府的强势干预,“英雄”的上级主管部门将英雄厂和永生厂合并起来,合并报表之后资金运作统一调动。还制定了错误的“多元化”投资策略,“英雄”当时开了很多分厂,甚至投资了煤气厂、钢琴厂、钢窗厂等等,还投资房地产,在苏州建造了一幢“英雄大楼”。多元化的失败也让英雄欠下了很多的债务,甚至造成当时的“英雄”品牌陷入了经营困境。

  20世纪90年代之后,历经如此多次折腾之后的“英雄”已经元气大伤,加之陈旧、笨拙的管理体制弊端进一步凸现,“英雄”品牌在市场上逐渐沦陷。在这一时期,业界惟一还认可的就是“英雄”的产品质量。“英雄”的相当一部分业务,是在为国外同行和国内新崛起的江浙一带民营制笔企业贴牌加工。

  事实上,早期浙江的钢笔,都是看着英雄笔来制作的,直到后来浙江许多的制笔企业在一定时期里直接给“英雄”下订单,而且,只要“英雄”钢笔有什么畅销的新产品,他们就立即模仿。结果浙江的钢笔以7、8元的单价走俏市场,而10多元一支的英雄笔却严重滞销。于是,为了摆脱营销困境,在国际大型制笔企业纷纷把资源大量投入研发和市场终端建设的时候,“英雄”甘心为民营制笔企业和国际同行承担OEM,不料却“挤占”了自己的目标市场,深深陷入了制造业“微笑曲线”的价值链最低端。显然,这一权宜之计使得“英雄”尽失产业先机,苦心经营几十年的品牌也在快速走向“末路”。

  时至今日,尽管“‘英雄’赶超战略”已经提出,但在国际市场上,一度怀着“国际化品牌”梦想的“英雄”,每年不得不贴牌生产、以国际“大腕”名义出口到欧洲和美国;在国内市场上,“英雄”也是举步维艰,“英雄”已被湮没在中国江西和浙江的民营制笔企业品牌之中,例如,“英雄”曾经赖以自豪的铱金笔,其国内市场占有率如今已经不足3%,而且很难摆脱OEM困境。当然,这再次说明,“英雄”与世界先进制笔企业的距离已经主要不是技术,而是在品牌。

  诊断“英雄”

  通过对“英雄”走向“末路”的历程分析,我们可以得出“英雄末路”的一些原因,具体如下分析。

  其一,钢笔传统市场空间受挤压。现在的学校很少有硬笔书法课,而且很多单位都用上了电脑,实现了无纸化办公,根本用不上钢笔。因为这两个原因,原本钢笔消费两大主体的单位用笔和学生用笔迅速减少,市场上对于钢笔的需求量顿时锐减。另一方面,钢笔和水笔等中性笔相比,也缺乏竞争力。在市场上,大部分的中性笔价格一般在3—8元之间,笔芯1元多,一支能用上3个多月,而最便宜的钢笔至少需要10元,一瓶墨水需要3元,而且需要经常清洗钢笔,并灌充墨水,中性笔的价格和便捷的优势就显示了出来。再加上水笔等中性笔在许多场合可替代钢笔使用,中性笔更侵占了一部分钢笔的销售。另一方面,在学校教育减少钢笔书法课程的要求之后,圆珠笔也以其轻便的携带和多变的外观抢走了绝大部分的学生消费群,从而进一步压缩了钢笔实际销售市场。

  其二,盲目多元化,“英雄”掉进陷阱。将“英雄”品牌延伸到电脑绘图仪器用品还勉强合适,但是“英雄”品牌并未一心一意的将自己的主业做强,塑造英雄在文具行业的强势品牌,而是一再偏离品牌的核心业务,盲目延伸到了体育用品、燃气灶具等厨房设备这些与文具相距甚远的产业上。“英雄”甚至投资了煤气厂、钢琴厂、钢窗厂等等,还投资房地产,在苏州建造了一幢“英雄大楼”。多元化的失败也让英雄欠下了很多的债务,甚至造成当时的英雄厂陷入了经营困境。

  其三,没有进行专业、全面、有效的品牌建设,品牌影响力日益减弱,尤其是在中高端市场。例如,在杭州等城市,“英雄”市场在渐渐萎缩,“英雄”钢笔已从百货大楼等几家商场的文具柜台撤出,少数商场还放着一两个款式。但是,另一方面,万宝龙、派克等国外中高档品牌钢笔的品牌影响力却日益提升,渐渐在场内占据了好位置,设置形象柜台,销量逐渐攀升,占据越来越大的市场份额。事实上,在中高端市场,人们购买钢笔,目的不是为了自己书写使用,而是纯粹作为馈赠或者收藏。例如,现在的钢笔包装都非常精美,很多消费者购买万宝龙钢笔,纯粹是为了送人,或者是喜欢万宝龙笔的设计,作为私人收藏之用,提升自己的形象和品位。不仅是万宝龙,BOSS、CARTIER、纪梵希等奢侈品品牌也在专柜里摆出自己的钢笔,欲在高端精品钢笔的市场里分得一杯羹。 


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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