中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 企划与广告 > 左手广告,右手公关--广告与公关的协同传播

左手广告,右手公关--广告与公关的协同传播


中国营销传播网, 2006-06-09, 作者: 张发松, 访问人数: 26360


  许多广告主一直在纳闷,怎么现在广告费一年比一年多,但效果却一年不如一年?

  其实,这里边除了广告策略、广告创意本身的问题之外,也存在整个广告传播产业环境变化的因素。随着市场的发展,品牌传播的竞争环境日趋严竣,单一的广告传播已经很难继续承担品牌传播的重担。如何最大化的提升广告传播的效益,如何把广告传播引导到品牌积累的轨道,这里边,存在一个多种传播方式协同传播的问题。

  公关是近年国内新近兴起的一种品牌传播方式,与广告相比较,具有公信力高、沟通效果好、传播深入、注重品牌长期效益等优势,而这些恰恰是广告传播的劣势。广告与公关的关系,就如同一个人的左手与右手,单独使用其中之一,无疑是一种严重的资源浪费。广告与公关的协同传播,就如同使用双手一样,能够相辅相成、相得益彰,有助于弥补单一广告传播的种种缺陷,有助于较大幅度的提升广告的传播效果,是新时期品牌进行广告传播的一种新模式、新思路。

  一.广告与公关协同传播的优势互补性

  1. 广告公信力低、公关公信力高

  所有的消费者都在感叹,广告的可信度越来越低了,现在简直不知道该相信什么!

  的确,一方面,随着整个广告产业的发展,消费水平的升级、消费心理的成熟,公众对广告传播的怀疑态度日益增强;另一方面,层出不穷的虚假广告事业也让广告传播的公信力问题日愈严重。广告传播的边际效果呈现递减的趋势。

  广告作为此前品牌与消费者沟通最主要的手段,其效应越来越不明显。从某种意义上说,消费者已经对广告形成了一定程度上的“免疫力”,对于广告的态度,否定多于肯定,负面多于正面。与些同时,公关在公信力方面则展现出极在的优越性。公关作为一种新型整合传播手段,其所采取的方式多为消费者所喜闻乐见,消费者(或其它目标对象)有机会近距离接触到品牌,深入内部了解到品牌更多的信息,间接的消除了信息传递不对称性的弊病,这种信息接受度的加强,使得消费者有机会更深入的了解品牌,也使得消费者对品牌广告传播的敌意得到适当的消除。

  2. 广告追求短期功利,公关讲究长期收益

  广告的时效性决定了广告更多的追求那些短期目标如促销目标、周期性销售额等,而这种追求短期目标的行为在某种程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作用,在无法兼顾品牌短期利益与中长期利益的情境之下,广告单一手段的运用,往往以满意品牌当前利益,牺牲品牌中长期利益为结局,从而使广告传播的最终目标落空。

  公关的导入,则能够弥补广告的此种缺陷。公关的实施,能够把每一个阶段的广告传播溶入到品牌长期发展战略的具体环节中来,以便使广告传播既能保证当期效益,又能适当兼顾长远目标,实现良性积累。

  3. 广告沟通性差,公关沟通性好

  从根本上来说,广告是一种单向传播的方式,即便是广告导入了活动反馈等其它元素,也难改其主流本质。广告的这种单向传播属性,客观上造成了广告与广告对象之间的那种时空距离,这种固有的时空距离使得广告与目标对象之间存在种种障碍,沟通性能较差。

  公关则恰好相反。如果说广告是属于品牌的空中轰炸,那么公关好比是品牌的地面推进部队中的先锋。公关能够与广告的目标对象面对面的进行信息传递与沟通,这种面对面的亲密接触大大消除了品牌与目标对象沟通的障碍,提升了沟通的效果。

  4. 广告传播层面较为肤浅,公关传播则相对深入

  广告由于受到诸如传播时效性差、传播单向、传播缺乏针对性等本身属性的局限,导致其无法顺利实现传播目的,无法对特定的人群传播特定的信息,无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会。因此,相对于消费者来说,品牌的广告传播行为属于一种被动传播,消费者就算有心与品牌进行更深入的沟通也无法实现,只有通过消费来间接与品牌联系。消费者的这种沟通主动性没有机会发挥出来,也导致消费者对品牌的了解无法深入,长期停留在一个较低的层面。

  公关则不同,公关则具备诸多天然的优势,使得其传播效果相对较好,传播更为深入。如果说广告传播是一种“走马观花”式的传播的话,公关传播则是一种“面对面”的传播。因此,相对于广告传播是一种被动传播的意义而言,公关传播在某种意义上是一种主动传播,因为公关传播为消费者创造了其与品牌主动、亲密沟通的机会,消费者有时间来解决与品牌之间的种种疑问,公关的运用也能够创造机会吸引外界传媒、消费者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点,从而引发注意和共鸣。传播层度自然较广告更深。

  广告传播的优势是公关所无法取代的,但同时,广告传播的劣势也日愈明显,公关传播的协同导入,恰好可以有效的弥补单一广告传播的种种缺陷,促进品牌传播效应最大化,达到品牌传播的根本目的。因而,公关传播作为一种新型的手段,越来越多的受到企业的关注,公关传播与广告传播的协同传播,也越来越成为如何提升广告传播效应的关键所在。


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
张发松 张发松:麦迪逊(北京)国际广告有限公司高级合伙人,“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人,中国广告协会学术委员会委员,中国最具影响力广告策划25强,中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师,《销售与市场》等权威媒体专家顾问,服务各领域主流客户60多家,开设专栏20余个,发表论文及专著数十万字。Msn:marketing006@hotmail.com,Email:newmail@vip.sina.com
查看张发松详细介绍  浏览张发松所有文章  进入张发松的博客


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有165人投票,平均得分: 9.10。

相 关 文 章(共4篇)
*公关第一,广告第二? (2006-08-10, 中国营销传播网,作者:邓勇兵)
*公关和广告的矛盾与协同 (2006-07-27, 中国营销传播网,作者:陈志华)
*西方,这样做公关 (2006-07-03, 《市场圈》)
*公关、广告,左手、右手? (2003-12-17, 中国营销传播网,作者:李志涛、张勇)


       

主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

       

版权所有 © 2000-2015 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与 联系

本页更新时间: 2017-03-23 05:16:08