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谢付亮:“超低成本塑造品牌”第一人


中国营销传播网, 2006-06-08, 作者: 胥平, 访问人数: 2005


  “珠钻之争”迅速引爆了中国珍珠业!惯于出奇制胜的谢付亮又出“大手笔”! 

  作为人性品牌策划理论的创始人和实践专家,谢付亮在国内策划界的影响不言而喻。几年来他已经成功操作过10余个品牌,用超低成本来运做品牌,实现企业的利润翻番。在他的成功案例里,特别引人注目的是其成功地操作了一个特殊的建筑行业品牌,同时打破了工业企业品牌和建筑企业品牌无需塑造的固有认识。谢付亮用自己的智慧把人性品牌策划理论演绎到极致。

  天才策划人

  2002年,正当谢付亮在家电行业大施拳脚的时候,浙江一家钢构集团老总和上海一家世界500强公司诚挚地邀请他加盟。谈到这次抉择时,谢付亮坦言当时他的确比较矛盾。但是最终他答应了前者的邀请。

  进入全新的行业后,谢付亮开始了全新的尝试。他相信每个行业的状况不尽相同,但是品牌操作的思路是相通的。他成功了,在他服务的两年里,这家企业的销售额每年以翻番的速度增长,品牌的知名度和影响力极大提升,创造了钢构行业的发展奇迹。

  在这期间,谢付亮的人性品牌理论开始成型,他也被WBSA认证为国际注册高级商务策划师。紧接着,远卓品牌策划公司成立。两年来,谢付亮和他领导的远卓团队帮助一个又一个品牌实现腾飞。

  谢付亮研究人性10余年,提出了“人性品牌”的概念。在他的《品牌即人品》一书中有系统的论述。

  “这个概念不同于简单的‘品牌人性化’或‘人性化品牌’,而是指要从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌。”他是这样解释自己的理论的。谢付亮研究得出了品牌的十大人性法则。这些都是谢付亮进行超低成本塑造品牌的理论基础。

  谢付亮正在准备自己的新书《品牌天机——“3+3”成功塑造品牌》,他要把自己的理论和经验传播出去,更好地服务社会。 

  策划就是创造性地整合资源

  “其实策划并不像你们想象的那样神秘,我认为策划就是创造性地整合资源。”当记者问及什么是策划时,谢付亮是这样给策划下的定义。

  谢付亮的众多案例中,有两个是最成功也是最有影响力的。2003年,他所服务的钢构集团以精品为主题,在行业内刮起一股飓风,对企业乃至行业的发展产生了深远的影响。谈及外界对这个策划活动感到讳莫如深的时候,他笑着向记者解释这个策划案例:“当时我们企业的工程由于设计单位的失误,导致土建标高有些小的偏差。但老板硬是顶着数百万的损失炸掉已经成功一半的工程重新建造。这件事情对我的触动很大。联想到企业和行业的现状,我们就搞了这样一个策划案。任何一个策划案都不是空穴来风或者说平空想象的,而在于策划人对事实的把握与诠释。”这也许是谢付亮所提的“创造性”三个字的最好解释吧。

  对于2005年的“珍珠挑战钻石”策划案,在策划行业内可能更具知名度。“珠钻之争”震撼了珠宝界,引起了珠宝界对传统文化的反思,以及珍珠企业对自主品牌的普遍觉醒,堪称中国珠宝界最具爆炸力的策划。这个策划案不仅对于客户本身——雪孩子珍珠的发展有很大的影响力,而且对整个国内珍珠产业的发展也起到促进作用。而且,凭借这个策划案,谢付亮又一次被行业誉为中国珍珠品牌策划的“开路人”。 

  策划是个良心活

  作为一个卓越团队的领导人,谢付亮总是在开会或者交流的时候不断强调一个问题:“我们到底为客户考虑了多少?”每当他提到这个问题时,下属总是感到很委屈。其实,在这个团队里,都是经过市场、客户等多重考验的杰出策划人,但谢付亮总觉得自己的团队还做得不够,“客户考虑到了企业发展的下一步,我们就应该考虑到客户发展的前两步、甚至三步。”谢付亮工作内容里最多的就是和客户、项目经理沟通,把握项目的进展、了解客户的需要,制定下一步工作方向。他对策划方案及其实施要求相当严格,“任何一个方案都要经得起时间、利润和社会的三重考验”。

  什么是超低成本?谢付亮认为为客户省钱,不是说把本来应该有100万元的投入变成10万元,而是让100万元能够发挥出1000万元的效果。“花钱一定要看准,不仅不该花的钱一分钱不能多,该花的钱一分钱也不能少。”谢付亮在他的《低成本塑造品牌要“过三关”》有这样的论述。当记者问及什么才是“该花的钱”时,谢付亮说:“当你真正把客户的钱看得比自己的钱更重要时,你就能清楚地知道到底什么钱该花,什么钱不该花。”他还认为,如果只是单纯地考虑投入和预期效果,而不考虑客户的阶段实力,那还不如不做品牌。“策划是个良心活,我们要对客户负责。”

  既然是专业的品牌策划公司,就不能不谈到整个国家的品牌走势。谢付亮开始谈及这个话题时显得比较沉重。他说,与国际水平相比,我国品牌发展还处于起步阶段。首先是世界级名牌少。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位,但却少有世界水平的品牌。在2005年度《世界品牌500强》中,美国有249个,法国有46个,日本有45个,而我国只有4个。另外,品牌价值也很低。2004年,《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中,可口可乐的品牌价值为673.9亿美元,我国企业对此还望尘莫及。

  “不能说我们的企业家没有把自己的企业做成世界名牌的愿望,我们的客户都是有雄心壮志的企业家,他们的企业都有无限的发展空间,我期待自己能在他们的发展之路上助其一臂之力。当时我选择到民营企业做策划时就有这样的考虑。”谢付亮说。(《经理日报》主任记者 胥平)

  原载:《经理日报》

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