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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 稳健进行品牌策划的五个关键

稳健进行品牌策划的五个关键


中国营销传播网, 2006-05-24, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2198


  现在,越老越多的行业进入了品牌竞争的时代,越来越多的企业认识到品牌策划的力量,然而,也又许多企业家存有这样的顾虑:非常渴望塑造自己的品牌,但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己,千万不要急于塑造自己的品牌,否则自己也很快会成为别人的教训,然而,事实是:许多企业做品牌策划时或者太冒进,或者太投机,这才是造成策划失败的主要原因。因此,企业必须稳健的进行品牌策划,否则难免重蹈覆辙。但是,企业如何才能开展稳健的品牌策划呢?我认为其中有五个关键,下面逐一阐释。

  关键一:做品牌就是在做投资

  企业做品牌必须有一种心态:做品牌就是在做投资,必须用做投资的心态来塑造自己的品牌,否则,企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢?

  我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率,塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报,那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么,如果做品牌不具有投资人的心态,就必然不能把投资回报率提高到战略的高度,而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如,很多企业在做品牌这个问题上,落入了“寅吃卯粮”的误区,比如,某建材公司尽管经过多年的发展和积累,具有一定的实力,但是,其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上,以冲击行业的领导品牌,结果资金链断裂,企业在一年之内就“失血而死”。

  还有,很多企业不明白做品牌就是在做投资,导致把做品牌误解为做VI设计,结果很多工作都停留在视觉形象上,做一做企业宣传画册,做一做企业网站等等。结果自然是达不到理想效果。这当然与部分广告公司有关,因为,其明明只会做一些设计,却从别人那儿舶来一些概念和案例,摆出一副品牌专家的架势,蒙蔽了企业。等到企业“幡然悔悟”的时候,发现自己“中毒已深”,此时没有“壮士断腕”的勇气,就很难抛弃以前的错误策略或不合适的策略,进行“刮骨疗毒”,谋求新生。同样令人惋惜的是,不少企业“心疼”已经投入的费用,选择了在错误的道路上“得过且过”,越走造成的浪费就越大。事实上,“亡羊补牢”,为时不晚,“得过且过”的结果只能是损失越来越严重,甚至无可挽回。

  当然,也有不少企业,尽管品牌策略不是很合适,甚至存在较大的错误,但是其走了两三年,却依旧生存得比较“风光”。于是,等到突然倒闭的那天,这些企业才能发现品牌策略失误,但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关,很多看起来十分畸形的企业,或者看起来没有任何优势的企业,却依旧能够生存了下来。也可以说,这正是很多企业没有正确的品牌策略,却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

  再如,一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头“,以为出手阔绰就能够彰显品牌实力,塑造强势品牌。其实不然,企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累,或者是各个方面的投资者,每一分钱都不容浪费,这种“摆阔”的做法更多的是换来知情者的反感,实际收效甚微。可以说,认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知。而且,不能产生效益的广告投放,不仅对于企业来说是一种极大的浪费,而且对整个社会来说也是资源的浪费。

  以上我简单谈了谈未能从投资的角度塑造品牌的“恶果”,而且可以预言,这种状况仍将继续伴随中国企业很长时间。但是,市场环境一直在急剧变化着,而且越来越规范,最直接的表现则是信息不对称的局面会得到改善。企业家必须改变自己的观念,认清做品牌就是在做投资,而且必须用投资的心态来控制塑造品牌的成本,分析塑造品牌的相关收益,学会如何在塑造品牌的问题上“花钱”,力求以最小的投入,换来最大的产出。

  关键二:品牌塑造不等于大投入

  许多企业家都进入了一个误区:做品牌一定需要大的投入,而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然,品牌塑造不一定需要大的投入,而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下,就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如,我操作过的两个企业,其每年的公关费用还不到其销售收入的千分之二。但是,这两个企业却在公关的作用下,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售翻番。目前这两家企业综合实力都已经跻身行业前列,品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲。

  那么,为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢?那就是众多误导!例如,做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人!做电器就一定要在央视投放广告!做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸,以彰显实力等等!诸如此类的有很多很多。

  于是,很多企业轻信了这些策略,不惜一切代价请了明星,上了“央视”,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力,欲罢不能,紧接着在犹豫与彷徨之间,现金流出现了问题,甚至资金断裂,企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。

  这个现象必须引起中国企业的高度重视。而且,作为企业的领导人,其必须看到塑造品牌的重要性和紧迫性,但是又必须注意策略的选择。做品牌一定要结合企业的现状,否则最终只能死路一条。做品牌需要看到企业发展的远景,需要规划企业的宏伟蓝图,但是不能拔苗助长,任何拔苗助长都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

  关键三:品牌塑造过程必须可控

  无论企业最终采用怎样的品牌策略,都必须保证品牌塑造过程的可控性,包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等,缺一不可。例如,产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制,其后果将不堪设想,亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然,对于现阶段的中国企业来说,要塑造品牌,首先应该保证投入资金的可控性。

  当然,在企业和咨询公司合作塑造品牌时,这个可控性需要双方共同努力来保障。例如,企业家必须保持清醒的头脑,一切从实际出发,不能脱离企业实际选择品牌策略,而且必须注意提醒自己,尽管做任何事情都要承担一定的风险,但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌,换句话说就是品牌塑造应该稳扎稳打;品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况,准确把握社会和企业所处行业的发展趋势,找到合适的切入点,以确保方案的合理以及品牌塑造过程的可控。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-10-02 05:15:07