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中国营销传播网 > 营销实务 > 28天拯救下滑市场部

28天拯救下滑市场部


中国营销传播网, 2006-05-17, 作者: 崔成江, 访问人数: 3413


  沂水县市场是五品泥壶酒的辉煌战地,在这里,该产品的年销售额曾达到近千万元。而2005年,市场却发生了急剧变化,截止到9月份,整个市场的销售额却不到50万元。

  为了拯救这个萎缩下滑的市场,该企业在沂水县成立了销售指挥部,紧急进行市场调研,然后在不到一个月的时间内,使市场格局发生了巨大的变化。

  沂水市场紧急调研

  市场情况:沂水县人口120万人,城区18万人,19个乡镇,1225个行政村,地域2434平方公里,县城餐饮店250余家。其中,特 A级店10家, B1级店55家, B2级店85家, C1级店70家,其余为 C2级店。( B1类标准:雅间数为5个以上或服务员5名以上; B2类标准:雅间数为2至5个之间,服务员2至5名之间; C类标准:无雅间或2个雅间以下)。

  渠道情况:该酒在沂水县的经销商是当地的恒超酒业,该公司在沂水有乡镇二级批发流通网络,但对村级终端网点配送较少,其库存结构不合理,品种多,库存量大,且经销商有开发低价位裸瓶酒来启动沂水市场的想法,依赖厂家支持的思想较强。

  商家情况:经销商销售人员无运作酒店经验,目前在沂水的大卖场,该酿酒集团产品没有进入销售。配送车辆仅为一台面包车,其经营配送能力不能直接到达终端,依赖乡镇二级批发,销售环节长,通路链条长,中间加价高。

  销量情况:从年初到9月份期间,累计销售55万元,平均月销售6万元左右。

  切入点的寻找

  发现问题是解决问题的前提,调研是解决市场问题的钥匙。通过调研发现,沂水经销商存在如下问题:

  1.经销商的主观能动性不强,信心不足,依赖性强,员工积极性低;

  2.资金周转不灵,库存量大,贷款利息重,经营模式陈旧,配送能力差,无法深入终端,粗放经营,市场投入的精力不够,酒店掌控乏力;

  3.餐饮渠道没有掌握,铺货率低,终端的销量少,商超渠道陌生,大卖场没有实力进入,终端表现差,零售点货物比较陈旧;

  4.经销商本人对现代营销观念缺乏认同和学习,不是学习型和成长型经销商;

  5.深层次的市场症结并没有解决。诸如:商超大卖场并没有占领,缺少适销对路产品,人才匮乏,缺乏跟进和市场维护等。

  针对调研发现的问题,该酒与沂水市场经销商进行了有效沟通并且制定了相应策略。

  具体策略为:

  重新定位:针对经销商的市场关系,重新确立经销商权限,明确权责利;

  认真沟通:动之以情,晓之以理,喻之以利,双赢共生,坚持原则;

  理清思路:找出症结,发现机会点,寻求扩大市场的种种可行性,加强渗透;

  摆正位置:经销商为第一线,属于冲锋角色;厂家为第二线,属于服务角色;树立服务观念,全心全意为经销商做好市场规划、培训等服务。

  达成共识:取得目标一致性,确立服从和执行的思想认识,对制定好的目标,要想办法执行。不在能不能执行好,执行会不会有好的结果上反复讨论。


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